bmi_ifg_arbeitspapier

Dieses Dokument ist Teil der Anfrage „Social Media Aktivitäten des BMI

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Arbeitspapier- nur für den internen Gebrauch Social Media im Bundesministerium des lnnern (BMI} Inhalt: 1.      Ziele der Social Media-Kommunikation 2.      Zielgruppen 3.      Inhalte 4.      Social Media-Kanäle 5.      Umsetzung 1.      Ziele der Social Media-Kommunikation •   Zielgruppen dort abholen, wo sie sich aufhalten: BMI möchte über soziale Medien diejeni­ gen Personen erreichen, die allein über "klassische" Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Broschüren, Veranstaltungen, Websites) nicht (mehr) erreicht werden können ("digital nati­ ves"). Diese sollen teilweise direkt in den sozialen Netzwerken informiert, aber auch dort "abgeholt" und zu Kanälen mit weiterführenden Informationen geleitet werden. •   Mehr Service: Die Zielgruppen sollen einen zusätzlichen, für sie bequemen Servicekanal er­ halten, über den sie BMI schnell und "unbürokratisch" erreichen ("kurzer Draht") und sich in­ formieren lassen können. •   Breite Expertise nutzbar machen: BMI ist für eine Vielzahl an Themen zuständig und kann hierzu offiziell und objektiv informieren ( = Mehrwert für die Nutzer/innen sozialer Netzwer­ ke, da sich dort auch ungeprüfte und falsche Informationen zu den gleichen Fragen finden). Die breite Expertise des Hauses ist in der öffentlichen Wahrnehmung nicht immer präsent, da die tagespolitischen Themen im Vordergrund stehen. Über soziale Netzwerke sollen die Themen möglichst gleichmäßig transportiert werden. BMI soll als "Piayer" für alle Fragen, für die es zuständig ist, wahrgenommen werden und als kompetenter Ansprechpartner zur Ver­ fügung stehen. •   Handlungsfähigkeit und Engagement beweisen: Oftmals und insbesondere gegenwärtig (Fiüchtlingskrise, Terroranschläge) lassen sich Zweifel in der Bevölkerung ausmachen, ob Po­ litik und Verwaltung noch über die nötige Problemlösungskompetenz verfügen und in der Lage sind, sich um die Sorgen und Nöte der Bevölkerung wahrzunehmen und sich mit diesen auseinanderzusetzen. Über soziale Netzwerke soll stetig (anhand der Aufgaben und Ergeb­ nisse) transparent gemacht werden, was getan wird. Im Vordergrund steht dabei immer die Arbeit und deren Nutzen für die Bevölkerung, weniger die Person(en). •   Gestaltung des Images: Durch die Nutzung sozialer Netzwerke soll vermittelt werden, dass BMI Digitalisierung und eine moderne Verwaltung nicht nur "predigt", sondern selbst "lebt". Statt als "anonyme Sicherheitsbehörde" soll BMI zudem als "nahbar" und "ansprechbar" wahrgenommen werden. Das Ministerium möchte sich außerdem als attraktiver Arbeitgeber positionieren. •   (Zitierfähige) Statements: Journalisten und Medienschaffende sowie Politiker und Koopera­ tionspartner sollen verlässliche und zitierfähige Stellungnahmen in geeigneten Fällen auch über soziale Netzwerke erhalten (können). Ziel ist eine Serviceverbesserung für Medienschaf­ fende auf der einen und Zeitersparnis für BMI/die Pressestelle auf der anderen Seite. •   Krisenkommunikation: ln Krisensituationen, insb. Lagen (Amoklauf München, Attentat Breit­ scheidplatz u.a.) möchte das BMI die Bevölkerung schnell und direkt mit offiziellen Informa­ tionen auf dem laufenden halten. Die Nutzung auch sozialer Netzwerke ist dabei heute un­ abdingbar. •   Dementis: Neuigkeiten, aber auch Gerüchte und Falschmeldungen können sich heute schnell in sozialen Netzwerken verbreiten oder werden gezielt verbreitet. Reaktionen und Dementis 1
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Arbeitspapier- nur für den internen Gebrauch nur auf den klassischen Wegen dauern oft zu lange oder erreichen nicht diejenigen, die sich in sozialen Netzwerken bewegen. Das BMI möchte falscher Berichterstattung in sozialen Netzwerken schnell, effizient und reichweitenstark entgegen treten. BMI möchte soziale Netzwerke auch nutzen, um sich selbst (sehr aktuell) zu informieren: •   Wie werden unsere Themen und wir in sozialen Netzwerken diskutiert/behandelt? •   Welche Themen und Fragen, die derzeit in Social Meqia diskutiert werden, können für uns wichtig werden? •   Wozu können/sollten wir auch etwas sagen? 2.       Zielgruppen Medienschaffende Soziale Netzwerke werden heute von Journalisten und anderen Medienschaffenden standardmäßig zur Recherche und darüber hinaus auch als Kontaktmedium mit Institutionen genutzt. Medienvertre­ ter lassen sich hier schnell und unkompliziert erreichen. Die erhaltenen Informationen geben sie (gefiltert und überarbeitet) an die Bevölkerung weiter und übernehmen somit eine Multiplikatoren­ funktion. BMI möchte sich über soziale Netzwerke mit denjenigen Presse- und Medienvertretern (Print, TV, Online) verbinden, die dort aktiv sind und sich mit den BMI-Themen auseinandersetzen. Dies schließt explizit auch Blogger, "YouTuber" und "Social Media-Größen" mit hoher Reichweite ein. Behörden, Organisationen, politische Stellen und Akteure Ein Großteil der Behörden, Parteien und Politiker sowie Organisationen/Interessensvertretungen und ihre Akteure sind heute in sozialen Netzwerken aktiv. Mit ihnen soll über soziale Netzwerke ein schnellerer themenbezogener Informationsaustausch und Dialog möglich sein als bisher. Insbesondere sollen erreicht werden: •    Ministerien und Behörden (Bundesministerien, Großstädte, Landesministerien mit themati­ scher Zuständigkeit, Sicherheitsbehörden, Verfassungsorgane, führende Organe innerhalb Europas etc.} sowie Personen, die für sie sprechen, •    Parteien und (themenbezogen) ausgewählte Politiker, •    Organisationen und Personen, mit denen BMI zusammen arbeitet und/oder thematisch ver­ bunden ist (u.a. Sportfachverbände und -vereine, Religionsgemeinschaften, Wohlf�hrtsver­ bände, Stiftungen, Akteure der politischen Bildung, Forschungsinstitute). Bevölkerung/interessierte Öffentlichkeit Neben der indirekten Erreichbarkeit über Medienschaffende wird BMI seine Social Media-Inhalte auch der interessierten Öffentlichkeit ganz direkt zur Verfügung stellen. Den Dialog mit Bürgern wird BMI in sozialen Netzwerken aktiv anbieten und selbst )eben". Zukünftige Mitarbeiter/Nachwuchskräfte Einen Mangel an Fachkräften und Bewerbern hat BMI bis auf wenige Ausnahmen (z.B. Fachinforma­ tiker) bislang nicht zu verzeichnen, dies kann sich aufgrund der Auswirkungen der demografischen Entw icklung und eines möglicherweise erhöhten Personalbedarfs jedoch in Zukunft ändern. Zudem 2
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Arbeitspapier- nur für den internen Gebrauch soll beispielsweise der Anteil von Mitarbeitern und Nachwuchskräften mit Migrationshintergrund in 1 der Bundesregierung erhöht werden . Zukünftiges Personal ist daher erklärte Zielgruppe des Social Media-Engagements. 3.        Redaktionelle Inhalte Die Themenauswahl erfolgt anlassbezogen durch die Redaktion. Wichtig: Es dürfen unter Beachtung der Social Media-Ziele (siehe            1.) nur Inhalte ausgewählt werden, die für die Zielgruppen/die Community (siehe           2.) relevant und interessant sind.  Diese Inhalte müssen professionell und plattformgerecht aufbereitet werden. 4.        Social Media-Kanäle Für seine Social Media-Kommunikation wird das BMI vorerst die Plattformen Twitter und YouTube nutzen. Es wird geprüft, ob das Engagement auf weitere Kanäle ausgeweitet werden sollte. 5.        Umsetzung Die Social Media-Kommunikation ist im Referat Presse, Online-Kommunikation, Öffentlichkeitsar­ beit angesiedelt. Die Leiterin/der Leiter des Referats trägt die Gesamtverantwortung für die Social Media-Kommunikation. BMI wird bei Twitter durchschnittlich rund 3 bis           10 Beiträge (Tweets) pro    Wochentag einstellen. Am Wochenende können weniger Tweets erscheinen, diese werden in der Regel an den Wochentagen vorab erstellt. Tweets sollten möglichst gleichmäßig auf den Tag verteilt veröffentlicht werden, um möglichst viele Nutzer zu erreichen. Die Nutzeransprache ist stets verantwortungsbewusst, respektvoll, konstruktiv und serviceorientiert. BMI folgt bei Twitter Personen und Institutionen, die thematisch verwandte und für BMI relevante Inhalte posten oder mit denen eine Vernetzung sinnvoll ist (siehe Zielgruppen). Dies können öffentli­ che und privatwirtschaftliche Institutionen, aber auch Einzelpersonen sein. Der mittelfristige Einsatz bezahlter Reichweite (Twitter-Ads) kommt grundsätzlich für BMI in Frage. 2 haben bereits bezahlte Reichweite eingesetzt und ein positives Fazit gezogen. Zu Andere Häuser vermeiden ist bezahlte Reichweite bei Neuigkeiten, da die Glaubwürdigkeit der Nachricht durch Ad­ vertising gegenüber Stakeholdern wie Medien, Blagger und andere Multiplikatoren geschwächt wird. Über den tatsächlichen Einsatz von bezahlter Reichweite muss gesondert entschieden werden. BMI Iässt auf seinen sozialen Kanälen Kommentare und Direktnachrichten von Nutzern zu. BMI definiert für seine Präsenzen in sozialen Netzwerken die folgende Netiquette (Diskussionsre­ geln), die für die Community einsehbar ist: 1 Um dieses Ziel der Bundesregierung zu unterstützen, betreiben BMI und BAMF die Website www.wir-sind-bund.de, deren Inhalte über soziale Netzwerke noch besser verbreitet werden könnten. 2 u.a. BMZ, Bundesrat 3
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Arbeitspapier- nur für den internen Gebrauch Das Bundesministerium des lnnern {BMI} ist in sozialen Netzwerken (Twitter und YouTube) aktiv. Wir laden Sie zum Dialog mit uns auf diesen Kanälen ein und freuen uns auf den gegenseitigen Austausch. Ihre Fragen und Kommentare beantworten wir an den Wochentagen zwischen 9:00 und 17:00 Uhr schnellstmöglich. Wir bitten um einen verantwortungsbewussten, respektvollen und konstruktiven Umgang miteinan­ der und in diesem Sinne um Beachtung unserer Netiquette: Verzichten Sie auf Beleidigungen, Verleumdungen, üble Nachrede und Provokation sowie Kommenta­ re mit vulgären gewaltverherrlichenden, diskriminierenden, rassistischen, sexistischen, hasserfüllten und/oder gesetzeswidrigen Äußerungen oder Inhalten. Auch auf kommerzielle Beiträge ist zu verzichten. Erwähnungen und Kommentare sollten einen sachlichen Bezug zum Thema des Posts oder zu den Themen des BMI haben. Die Sprache auf den Social Media-Kanälen des BMI ist Deutsch. Ein Hinweis: Geben Sie in der Social Media-Kommunikation möglichst keine sensiblen Daten an und schützen Sie so Ihre Persönlichkeit. BMI behält sich vor, Beiträge, die gegen diese Netiquette verstoßen, zu löschen bzw. den/die jeweili­ gein Nutzer/in künftig aus der Diskussion auszuschließen. Darüber hinaus gelten die Nutzungsbedin­ gungen des jeweiligen sozialen Netzwerks. Beiträge, die gegen diese Richtlinien verstoßen, werden gelöscht (YouTube) und/oder deren Autoren geblockt (Twitter). Gegebenenfalls werden sie beim jeweiligen sozialen Netzwerk gemeldet. Erfüllen Beiträge oder Nutzer erkennbar einen Straftatbestand, wird eine Anzeige geprüft. Der Social Media-Einsatz soll dauerhaft erfolgen. Dieses Arbeitspapier wird kontinuierlich fortent­ wickelt. 4
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