Situation des Zeitungsmarktes in Nordrhein-Westfalen 2019 und seine digitale Entwicklung
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 Die Medienkonvergenz bringt übrigens nicht nur für die gedruckte Tageszeitung große Herausforderungen mit sich, sondern auch für andere etablierte Mediengattungen wie das Radio und das Fernsehen. Non-lineare Angebote werden für die Nutzerinnen und Nutzer immer interessanter und erhöhen über alle Ausspielwege hinweg den Veränderungsdruck. Die zentrale Herausforderung liegt darin, dass die gewachsenen und bei uns in Nordrhein- Westfalen verwurzelten Anbieterinnen und Anbieter von Journalismus in der neuen Online- Welt mit innovativen Geschäfts- und Erlösmodellen ihren Platz finden, gerade auch im Wettbewerb mit neuen starken Akteuren wie Facebook und Co. 77. Welche aktuellen Entwicklungen sind der Landesregierung zum Thema des „Paid Content“ bekannt, und welche Bezahlsysteme haben sich bei den nordrhein-westfälischen Verlagen etabliert? Die meisten der in Nordrhein-Westfalen verlegten Zeitungen setzen inzwischen auf das sogenannte Freemium-Modell. Dabei gibt es Artikel, die kostenlos („free“) zu lesen sind, und exklusive, kostenpflichtige Inhalte. Solche Artikel sind häufig mit dem jeweiligen Logo der Zeitung und einem Plus gekennzeichnet. Welche Art(en) von Artikeln hinter die Bezahlschranke fallen, lässt sich nicht eindeutig für alle Zeitungen bestimmen. Bei den Zeitungen des Medienhauses DuMont befinden sich hauptsächlich Hintergrundartikel oder Nutzwertgeschichten hinter der Bezahlschranke (vgl. Hein, 2019b). DuMont hat erst 2019 bei beiden seiner Kölner Zeitungen kostenpflichtige Inhalte auf deren Websites eingeführt (ebd.). Darüber hinaus haben auch viele weitere Zeitungen seit der letzten Antwort ihren vorher freien Zugang zu Online-Inhalten eingeschränkt, indem sie ein Freemium-Modell eingeführt haben. Das Abonnement für einen Zugang zu exklusiven Inhalten wird normalerweise monatsweise, wochenweise oder über einen Tagespass abgeschlossen. Das Freemium Modell hat damit seit 2016 auch das „Metered Modell“ als Paid Content Modell bei fast allen Zeitungen in Nordrhein-Westfalen ersetzt. Bei dem Metered Modell haben Nutzerinnen und Nutzer entweder eine festgelegte Anzahl von Artikeln oder eine bestimmte Zeit, in der sie kostenlos online Artikel lesen können. Ab dann fällt erst die Bezahlschranke und Nutzerinnen und Nutzer werden zum Abschließen eines Abos aufgefordert. In Nordrhein- Westfalen verfolgt nur noch die Westdeutsche Zeitung diese Paid-Content-Strategie. Besucher auf der Seite der Westdeutschen Zeitung haben 3 Minuten Zeit alle Online-Artikel zu lesen. Danach muss auch dort entweder ein Tagespass oder ein Abonnement erworben werden, um überhaupt noch Inhalte zu lesen. Nur noch wenige Zeitungen bieten alle Inhalte auf ihren Websites komplett kostenlos an. Noch seltener befinden sich ausnahmslos alle Inhalte auf den Websites der Zeitungen hinter der Bezahlschranke, die nur mit einem Abonnement des E-Papers oder der Printversion gehoben werden kann. Hingegen ist die Zahl der Freemium-Modelle in Nordrhein-Westfalen von 8 im Jahr 2016 auf 24 heute angestiegen. Der Zugang zu den exklusiven Inhalten wird hauptsächlich auf zwei Arten ermöglicht. Häufig erfolgt der Zugang in Zusammenhang mit dem Abonnement des E-Papers der jeweiligen Zeitung. In vielen Fällen gibt es neben dem E-Paper-Abo aber auch ein zusätzlich buchbares Abo, mit dem alle ausschließlich auf der Internetseite beworbenen („Plus“-)Artikel lesbar werden. In solchen Fällen sind die kostenpflichtigen auf der Internetseite befindlichen („Plus“- )Artikel im E-Paper-Abo entweder bereits inkludiert oder müssen noch extra unabhängig vom E-Paper-Zugang hinzugebucht werden. Einige Zeitungen bieten ihren Print-Abonnenten ebenfalls einen Zugang für die ansonsten exklusiven Artikel auf ihren Internetseiten (z. B. Kölner Rundschau). Fast alle Zeitungen versuchen, Neukundinnen und -kunden mithilfe von 301
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 vergünstigten Probeabos oder kostenlosen Probemonaten für die exklusiven Inhalte zu gewinnen (Fell, 2019). Tab. 77.1 Abrechnungsmodelle und -modi der Verlage Zeitungstitel Abrechnungsmodell Abrechnungsmodus Aachener Nachrichten Freemium Tagespass und Abo Aachener Zeitung Freemium Tagespass und Abo Allgemeine Zeitung (Coesfeld) unbegrenzt freier Online-Zugang Bocholter-Borkener Volksblatt Alle Inhalte kostenpflichtig Abo Borkener Zeitung Freemium Tagespass und Abo Dülmener Zeitung unbegrenzt freier Online-Zugang Express unbegrenzt freier Online-Zugang General-Anzeiger (Bonn) Freemium Abo Glocke, Die Freemium Tagespass und Abo Haller Kreisblatt unbegrenzt freier Online-Zugang Handelsblatt Freemium Einzelverkauf und Abo Hellweger Anzeiger Freemium Tagespass und Abo Ibbenbürener Volkszeitung Alle Inhalte kostenpflichtig Abo Iserlohner Kreisanzeiger und Zeitung Freemium Abo Kölner Stadt-Anzeiger Freemium Abo Kölnische Rundschau Freemium Abo Lippische Landes-Zeitung Freemium Abo Lüdenscheider Nachrichten unbegrenzt freier Online-Zugang Mindener Tageblatt Freemium Tagespass und Abo Münsterländische Volkszeitung Freemium Tagespass und Abo Emsdettener Volkszeitung Freemium Tagespass und Abo Münstersche Zeitung Freemium Abo Neue Westfälische Freemium Tagespass und Abo Patriot, Der Alle Inhalte kostenpflichtig Tagespass und Abo Recklinghäuser Zeitung unbegrenzt freier Online-Zugang Remscheider General-Anzeiger Freemium Abo Rheinische Post Freemium Abo Ruhr Nachrichten Freemium Abo Siegener Zeitung Freemium Tagespass und Abo Soester Anzeiger unbegrenzt freier Online-Zugang Solinger Tageblatt Freemium Abo Süderländer Tageblatt unbegrenzt freier Online-Zugang Tageblatt für den Kreis Steinfurt Freemium Abo Westdeutsche Allgemeine Zeitung Metered Zeitpass und Abo Westfalenpost Freemium Abo 302
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 Zeitungstitel Abrechnungsmodell Abrechnungsmodus Westfälische Rundschau Freemium Abo Neue Ruhr / Rhein Zeitung Freemium Abo Westdeutsche Zeitung unbegrenzt freier Online-Zugang Westfalen-Blatt unbegrenzt freier Online-Zugang Westfälische Nachrichten Freemium Abo Westfälischer Anzeiger unbegrenzt freier Online-Zugang WR Unna/Fröndenberg/Holzwickede Freemium Abo WR Kamen/Bergkamen Quelle: Webseiten der Verlage Die größte Herausforderung für die zukünftige erfolgreiche Entwicklung von „Paid Content“- Angeboten ist die sehr geringe Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden hinsichtlich journalistischer Inhalte in Deutschland. Obwohl eigentlich ein ausreichendes Interesse vorhanden ist, verhindert die niedrige Zahlungsbereitschaft, dass genügend digitale, journalistische Inhalte durch Nutzerinnen und Nutzer finanziert werden. (vgl. Buschow & Wellbrock, 2019). Im Vergleich zu anderen Medienunternehmen (z. B. Netflix), die sich ebenfalls über Abonnements finanzieren, sind Zeitungsabonnements immer noch teuer. Außerdem ist der Kauf von Verlagsprodukten oftmals recht umständlich, was eine zusätzliche Hürde für potenzielle Kunden darstellen kann (vgl. Borgböhmer, 2019). Die Ibbenbürener Zeitung verfolgt mit ihrer digitalen Themenwelt eine innovative Herangehensweise, mit der noch-nicht-Abonnentinnen und -abonnenten als Neu- Kundinnen und -Kunden gewonnen werden sollen. Interessierte haben auf der Website der IVZ- Themenwelten die Möglichkeit, eine oder mehrere von neun „Themenwelten“ (Gesellschaft & Soziales, Wirtschaft, Blaulicht & Verkehr, etc.) zu buchen, statt ein komplettes Abonnement abzuschließen. Die Buchung von einzelnen Themenwelten ist dementsprechend günstiger als der Kauf eines Gesamt-abonnements. Die Westdeutsche Zeitung (WZ) geht in ihrer „Paid Content“-Strategie ebenfalls einen Schritt in Richtung mehr Individualisierung. Die WZ will auf Basis von Auswertungen des Nutzungsverhaltens von potenziellen Kundinnen und Kunden, die bereits ihre kostenlosen Inhalte lesen, „Segment-Abos“ anbieten. Darin sollen nur bestimmte Rubriken und ausgewählte Regionen enthalten sein. So erhofft man sich Produkte anbieten zu können, die besser auf die reale Nachfrage potenzieller Kundinnen und Kunden abgestimmt sind. Unterstützung kommt dabei von den Unternehmen PaidTime und Plenigo (vgl. Hein, 2019c). IX. Innovationen Im Bereich der Innovationen sei zunächst auf die digitale Transformation hingewiesen. Hier zu investieren ist essenziell, um dem Trend im Printbereich entgegenzusteuern (vgl. auch Frage 68). Exemplarisch aus dem Raum Nordrhein-Westfalen sei die Ibbenbürener Volkszeitung genannt, die ca. 60.000 Unique User erreicht und „nur“ eine Auflage von ca. 20.000 Exemplaren hat. Mit Themen-Abos zu Mikropreisen hat sie so ein digitales Erfolgsmodell geschaffen (Simon, 2019), was zeigt, dass flexible und innovative Preis- und Angebotsmodelle erfolgsversprechend sein können (vgl. auch BDZV, 2019). 303
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 Auch das Thema Künstliche Intelligenz wird für die Verlage immer interessanter. So geben bereits 74 % aller Verlage an, dass künstliche Intelligenz relevant bis sehr relevant für die Zukunft ist (BDZV, 2019). Insbesondere für den Werbemarkt, die Redaktion und den Lesermarkt schätzen die befragten Verlage das Potenzial sehr hoch ein (ebd.). 78. Welche Verlage betreiben welche Multichannel-Strategien, und auf welchen verschiedenen Kanälen sind sie jeweils vertreten? Tab. 78.1 Kanäle der einzelnen Verlage facebook Instagram YouTube WhatsApp Podcasts Newsletter Pinterest Titel Twitter Aachener Nachrichten/ Aachener Zeitung X X X X X X X Allgemeine Zeitung X X Bocholter-Borkener Volksblatt X X Borkener Zeitung X X X X Dülmener Zeitung X X X Express (Köln / Düsseldorf) X X X X X X X General-Anzeiger X X X X X X X Glocke, Die X X X Haller Kreisblatt X X X X Handelsblatt X X X X X Hellweger Anzeiger X X X X X X X Ibbenbürener Volkszeitung X X X Iserlohner Kreisanzeiger und Zeitung X X X Kölner Stadt-Anzeiger X X X X X X X Kölnische Rundschau X X X X Lippische Landes-Zeitung X X X X X X Lüdenscheider Nachrichten X X X X X Mindener Tageblatt X X X X X X Münsterländische Volkszeitung X X X X 304
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 facebook Instagram YouTube WhatsApp Podcasts Newsletter Pinterest Titel Twitter Münsterländische Volkszeitung / Emsdettener X X Volkszeitung Münstersche Zeitung / Grevener Zeitung X X X Neue Westfälische X X X X X X X Patriot, Der X X Recklinghäuser Zeitung X X X Remscheider General-Anzeiger X X X X X X X Rheinische Post X X X X X X Ruhr Nachrichten X X X X X Siegener Zeitung X X X X Soester Anzeiger X X X X X X Solinger Tageblatt X X X X X X Süderländer Tageblatt X X Tageblatt für den Kreis Steinfurt Westdeutsche Allgemeine Zeitung X X X X X Westfalenpost X X X X Westfälische Rundschau X X X X Neue Ruhr Zeitung / Neue Rhein Zeitung X X X X Westdeutsche Zeitung X X X X X X Westfalen-Blatt X X X X X X Westfälische Nachrichten X X X X X X Westfälischer Anzeiger X X X X X X WR Unna/Fröndenberg/Holzwickede X WR Kamen/Bergkamen Quelle: Webseiten der Zeitungstitel 305
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 Alle Zeitungen in Nordrhein-Westfalen betreiben eine Website, bieten E-Paper und eine NewsApp an. Themen-Apps sind eher die Ausnahme. Fast alle Zeitungen im Bundesland haben eigene facebook-Seiten, auf denen sie regelmäßig Inhalte posten. Häufig werden hier die eigenen Artikel verlinkt, die kostenfrei auf der Internetseite lesbar sind. Die meisten Zeitungen besitzen außerdem einen Twitter-Account. Im Vergleich zu 2016 bespielen deutlich mehr Zeitungen Instagram. Snapchat hat sich bei den Zeitungen anscheinend nicht durchgesetzt. Nur wenige Zeitungen verwenden Pinterest (Aachener Nachrichten/ Aachener Zeitung, Kölner Stadt-Anzeiger, Neue Westfälische). Noch versenden einige Zeitungen Newsletter über WhatsApp. Allerdings gab facebook im Juni 2019 bekannt, dass es die Broadcast-Funktion von WhatsApp einstellt. WhatsApp sei nicht für den Massenversand an automatisierten Nachrichten bestimmt. Solch eine Nutzung verstoße gegen die AGB und wird ab dem 07.12.2019 rechtlich verfolgt (Weste, 2019). Der Soester Anzeiger hat daraufhin angekündigt, seinen WhatsApp-Newsletter einzustellen (soester-anzeiger.de, 2019). Zu den Reaktionen der anderen Zeitungen liegen keine genauen Informationen vor. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass auch sie ihre WhatsApp- Newsletter einstellen werden. 79. Welche Erfahrungen haben nordrhein-westfälische Verlage mit News- Aggregatoren/Online-Kiosken wie Blendle, pocketstory.de, ikiosk.de etc.? 80. Wie ist die Entwicklung und Relevanz von journalistischen Produkten der nordrhein-westfälischen Verlage zu bewerten, die herausgelöst aus dem Zeitungskontext durch Einzelvermarktung „Unbundling/Debundling“ angeboten werden? Die Fragen 79 und 80 werden im Folgenden zusammen beantwortet. Unbundling gewann zu dem Zeitpunkt an Beachtung, als die Zahlen der Zeitungs- Abonnements immer weiter zurückgingen und die Verlage dazu gezwungen waren, über Alternativen nachzudenken. 2014 startete das niederländische Start-Up Blendle als „digitaler Zeitungskiosk, […] bei dem die Nutzer aus einer großen Auswahl verschiedener Medien die Artikel einzeln kaufen konnten“ (meedia.de, 2019d). 2017 startete das Start-Up einen Premium-Service, der Leserinnen und Lesern „ausgewählte Artikelvorschläge und [einen] Zugang zu Zeitschriften für 10 Euro pro Monat“ (meedia.de, 2019d) bietet. Seit August 2019 beendete Blendle die Einzelverkaufsoption und fokussierte sich auf das Premium-Modell: „Ich führe ein Team von 50 Leuten, wir haben 60.000 Abonnenten und 100.000 Menschen, die für einzelne Artikel zahlen. Aber um ehrlich zu sein: Wir machen immer noch keinen Gewinn“ (Klöpping, 2019, zitiert nach meedia.de, 2019d). Profitabilität gäbe es ab 100.000 Premium- Abonnentinnen und -Abonnenten. Dies zeigt, dass Unbundling nach wie vor relevant, jedoch noch nicht erfolgreich ist. Zum Repertoire von Blendle gehören – bezogen auf Nordrhein-Westfalen – der Kölner Stadt- Anzeiger, die Kölnische Rundschau, der Express und die Rheinische Post. Hierbei bestimmen die Verlage die Preise für die Artikel selbst (Morgenthaler, 2015). Eine weitere Entwicklung, die in diesem Kontext zu erwähnen ist, ist Steady. Steady ermöglicht es Mitgliedern, Abonnements verschiedener Arten anzubieten, wobei Steady die Abrechnung etc. übernimmt. So wird es insbesondere von freien Journalistinnen und Journalisten, Bloggerinnen und Bloggern und Podcastern zur Monetarisierung genutzt. Bekannte Beispiele sind Krautreporter, Übermedien und die Prenzlauer Berg Nachrichten (Giesler, 2018). Die 306
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 genaue Preisgestaltung einzelner Abonnements liegt bei den Publishern, die so neben der reinen Finanzierung auch eine emotionale Verbindung und einen direkten Kontakt zu den Nutzerinnen und Nutzern herstellen können. Insgesamt ist Unbundling immer dann praktikabel, wenn man sich nur für einzelne Artikel/Themen/Berichte interessiert. In der Befragung der nordrhein-westfälischen Verlage (aserto, 2019a) zeigte sich, dass sich viele bereits über das Thema News-Aggregatoren/Unbundling Gedanken gemacht haben, abgesehen von der DuMont-Gruppe, die bei Blendle und ikiosk vertreten sind, aber keine Kooperationen mit Blende bestehen – nach Selbstauskunft auch, weil von Seiten Blendles hier kein Interesse bestand. Der eine oder andere Verlag verfügt noch über einen Online-Kiosk/- Shop, es zeigt sich jedoch, dass die auf diesem Weg generierten Umsätze kaum erwähnenswert sind. Bezüglich News-Aggregatoren besteht die Herausforderung für Verlage, „gemeinsame journalistische Angebote zu schaffen, ebenso verfügbar, ebenso preiswert“ (freitag.de, 2019), sodass auch die mobile Nutzung bequem möglich ist. Generell scheint es eine Zahlungsbereitschaft für digitalen Journalismus zu geben, die Preise für die Digitalabos von Tageszeitungen liegen aber zumeist deutlich über den für Nutzerinnen und Nutzer gewohnten Preisen von Netflix, Spotify und Co. (ebd.). Doch gerade in der Zeitungsbranche ist die Notwendigkeit des Generierens neuer Erlöse durch digitale Geschäftsmodelle essenziell. Beispiele sind Readly, PressReader oder AppleNews+. Readly existiert seit 2014 und ist hauptsächlich auf Magazine und Zeitschriften – auch im internationalen Raum – spezialisiert. Zeitungen sind kaum vorhanden (u. a. drei Springer- Wochenendzeitungen), daneben viele Special-Interest-Magazine und „Regenbogenpressetitel“ (freitag.de, 2019). AppleNews+ startete im März 2019 als Nachfolger von „Next Issue“ und „Texture“ zunächst in den USA für 10 US-Doller pro Monat und beinhaltet u. a. das Wall Street Journal und die Los Angeles Times. Wann ein Start in Deutschland möglich ist, ist derzeit unbekannt, es wird teilweise auf die Angebote städtischer Büchereien als Alternative verwiesen (onleihe.net) (vgl. freitag.de, 2019; Trepesch, 2019). Darüber hinaus ist PressReader, aus Kanada stammend, ebenfalls ein digitales Zeitungsvertriebsunternehmen, das Zugriff auf Artikel aus über 7.000 Magazinen und Zeitungen bietet und oftmals ebenfalls über Bibliotheken aufrufbar ist. Schaut man auf die großen Verlage in Nordrhein-Westfalen, ist vonseiten Funkes bekannt, dass der Verlag Readly auch bereits mit seinem Zeitungsportfolio getestet hat, allerdings ohne die gewünschten Erfolge (Pfeifer, 2019, zitiert nach freitag.de, 2019). Funke fokussiere sich derzeit darauf, „den LeserInnen noch mehr Komfort beim anmelden (sic!) und lesen (sic!) zu bieten, sie sollen zu einem guten Tarif entweder Abonnements oder auch einzelne Artikel erwerben können. Nach und nach sollen die zur Gruppe gehörenden regionalen Tageszeitungen die gleichen Technologien mit den gleichen Abläufen einsetzen, darin läge viel Synergiepotenzial für die Holding“ (Pfeifer, 2019, zitiert nach freitag.de, 2019). Auch die Westdeutsche Zeitung führt derzeit individualisierte Digital-Abos ein (freitag.de, 2019). In der für die Beantwortung dieser Großen Anfrage durchgeführten Befragung der nordrhein- westfälischen Verlage hat sich gezeigt, dass durch News-Aggregatoren/Online-Kioske wie Blende, pocketstory.de, ikiosk.de derzeit keine nennenswerten Umsätze generiert werden, bzw. die Anbieter sogar gar nicht an einer Zusammenarbeit interessiert waren. Andere Verlage 307
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 haben in diesem Zusammenhang noch keine Erfahrung/Erkenntnisse und sehen aktuell auch keine Notwendigkeit zur Befassung mit dem Thema (aserto, 2019a). 81. Welche Erkenntnisse liegen der Landesregierung zur Auswirkung von Adblockern bei nordrhein-westfälischen Verlagen vor? Im April 2018 scheiterte Axel Springer vor dem Bundesgerichtshof mit seiner Klage gegen Adblocker, deren Gegenstand es war, dass der Verlag sein Geschäftsmodell durch das Unterdrücken von Werbung auf seinen Internetseiten gefährdet sieht. Werbung sei essenziell, da nur wenige Angebote online Geld durch Bezahlschranken einnehmen können. Der Bundesgerichtshof erlaubte mit dem Urteil den Einsatz von Werbeblockern, woraufhin Springer Verfassungsbeschwerde ankündigte (vgl. zeit.de, 2018). Springer ist im Folgenden auch mit seiner Verfassungsbeschwerde gegen die Erlaubnis von Adblockern gescheitert (Greis, 2019). Das Beispiel Axel Springer verdeutlicht die Sorgen der Verlage im Umgang mit Adblockern. Zuvor sind auch schon die Süddeutsche Zeitung sowie ProSieben Sat.1 Media mit Klagen gescheitert. Auch eine Klage von ZEIT ONLINE und dem Handelsblatt wurde abgewiesen (zeit.de, 2018). Betrachtet man den Einsatz von Adblockern, zeigt sich im Vergleich zur Antwort auf die Große Anfrage 22 von 2017 (Antwort der Landesregierung mit der Drucksache 16/14296 vom 22.02.2017 auf die Große Anfrage 22) ein Anstieg der Nutzung von ca. 20 (Q1 2016) auf ca. 24 % (Q4 2018). Gründe für die Nutzung von Adblockern sind neben dem ursprünglichen Umgehen von Werbung sowohl die immer stärkeren mit Schadcode versehenen Werbeauslieferungen als auch der Wunsch, im Netz nicht verfolgt zu werden (Rähm, 2018). Abb. 81.1 Zentrale Adblocker-Rate des Online-Vermarkterkreises 308
LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN - 17. Wahlperiode Drucksache 17/8469 Quellen: Sausen (2016; 2017); Borchers (2019) Trotz dieses Anstiegs der Adblocker-Nutzung zeigt sich zumindest bezogen auf Nordrhein- Westfalen, dass die große Mehrheit der Verlage in ihrem Haus keine technischen Maßnahmen zum Umgang mit Adblockern bei Nutzerinnen und Nutzern der Website anwenden. Nur von drei Verlagen wird diese Frage bejaht (aserto, 2019a). 309
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