In der Verbraucherpolitik spielen Leitbilder eine zentrale Rolle. Verbraucher sollen zum Beispiel
ökologisch nachhaltig und sozial verantwortungsvoll handeln. Sie sollen die Folgen ihres Handelns
bedenken. In Politik und Wirtschaft dominiert bis heute oft das Leitbild des „mündigen Verbrau-
chers“: Verbraucher sollen ihre Entscheidungen selbstbestimmt und wohlinformiert treffen, ohne
von anderen bevormundet zu werden. Insbesondere die jüngere verhaltensökonomische For-
schung zeichnet das eher realistische Bild eines überlasteten, zeitknappen, nicht omni-kompeten-
ten, nicht immer interessierten und disziplinierten Verbrauchers. Zudem vereinen sich im Verbrau-
cherverhalten die Erfahrungen und Erfordernisse vieler sozialer Rollen. Verbraucher müssen mit
einem vielfältigen Rollenmix zu recht kommen: als Bürgerinnen und Bürger, Beschäftigte, Selb-
ständige und als Koordinations-, Reparatur-, Versorgungs- und Einkaufsarbeit leistende Haushalts-
und Familienmitglieder (Oehler 2006; vgl. Micklitz/Oehler/Piorkowsky/Reisch/Strünck 2010; Oehler
2011).

Das Wirken der Wirtschaftssubjekte, natürliche Personen wie auch Unternehmen, lässt sich als
eine Vielzahl von expliziten und impliziten Verträgen zwischen den Akteuren (Anbieter, Nachfra-
ger) und ihrem Umfeld verstehen. Die Akteure sind unterschiedlich gut über ihre Vertragspartner
informiert: dies gilt sowohl für die Nachfrager (Information hinsichtlich Menge, Preis und Qualität)
als auch für die Anbieter (Information über Verbraucher). Dies bedingt Informationsrisiken und
Qualitätsunsicherheit, die auf die Verhaltensweisen der Akteure, z.B. das Kaufverhalten oder die
Geschäftspolitik, sehr verschieden einwirken können (Gestaltungsunsicherheit) und am finanzi-
ellen oder physischen/psychischen „Schicksal“ des Vertragspartners sehr unterschiedlich partizi-
pieren (Betroffenheitsasymmetrie) (Oehler 2011; vgl. Oehler/Reisch 2008).

Auf dieser institutionenökonomischen Grundlage (Informations-, Gestaltungs- und Betroffenheits-
asymmetrien) berücksichtigt ein moderner Verbraucherbegriff auf der Basis der Behavioral Eco-
nomics zusätzlich die Bounded Rationality in Bezug auf alle Typen von Gütern und Dienstleistun-
gen (Such-, Erfahrungs- sowie Vertrauens-, insb. Kontraktgüter und -dienstleistungen). Es wird
nicht (mehr) vom homo oeconomicus mit Zugang zu Informationen ausgegangen, die unter „ideali-
sierter Unsicherheit“ unverzüglich wahrgenommen und verarbeitet sowie zu substantiell-rational
optimalen, permanent aktualisierten Entscheidungen führen. Selbst ein solches Wirtschaftssubjekt
würde allein angesichts der genannten Asymmetrien scheitern (Oehler 2010, 2011; vgl. Oeh-
ler/Reisch 2008).

In der Verbraucherforschung (vgl. Oehler 2011, Reisch 2011) und inzwischen auch in der Poli-
tikberatung zur Verbraucherpolitik (vgl. Micklitz/Oehler/Piorkowsky/Reisch/Strünck 2010) wird zu-
nehmend von einem differenzierten, meist dreigeteilten Verbraucherleitbild anstatt von DER Ver-
braucherin oder DEM Verbraucher ausgegangen, die wohlinformiert und selbstverantwortlich han-
deln und zu solchem „mündigen“ Verhalten einfach nur genügend Informationen brauchen, um
sich, den eigenen Nutzen maximierend, problemlos entscheiden zu können. Verbraucher sind je
nach Konsum- und Lebensbereich in der Praxis (Oehler 2010; vgl. Micklitz/Oehler/Piorkows-
ky/Reisch/Strünck 2010)

 „verletzlich“ (vulnerable): auf Basisschutz/Daseinsvorsorge angewiesen („Leib & Leben“,
    existentielle/finanzielle Sicherung); Gefahr des Ausschlusses vom sozialen und wirtschaftli-
    chen Leben, analog wie digital;

   „vertrauend“ (confident): grundsätzlich in die Märkte vertrauend, in einigen Bereichen sensi-
    bilisiert, aber auf Schutz angewiesen (z.B. Datenschutz); auch eine verbesserte Verbrau-
    cherinformation und Verbraucherbildung sorgt nur bedingt für Informiertheit und Kompetenz;

   „verantwortungsvoll“ (responsible): in einigen Bereichen eher kundig, ökologisch-sozial und
     politisch engagiert („Bürger“); Grenze der individuellen Konsumfreiheit wird im verantwor-
     tungsbewussten Konsum gesehen.



Entscheidend dabei ist – dies wird gerne bei der Verwendung der drei angeblichen „Verbraucher-
typen“ übersehen –, dass hiermit verschiedene Verhaltensmuster intendiert sind, die zur selben
Zeit bei verschiedenen Verbraucherinnen und Verbrauchern, aber auch beim selben Verbraucher
zu unterschiedlichen Zeitpunkten und Entscheidungssituationen auftreten (Oehler 2011, 2016).
Verbraucherinnen und Verbraucher sind also je nach Konsum- und Lebensbereich in der Praxis
gleichermaßen „verletzlich“ (vulnerable), „vertrauend“ (confident) oder „verantwortungsvoll“
(responsible). Es gibt damit nicht DEN „verletzlichen“ Typ oder DEN „smarten“ oder DEN „vertrau-
enden“. Vielmehr zeigen wir alle situationsabhängig und mit Bezug zum jeweiligen Lebensbereich
alle Ausprägungen (Oehler 2016).

Die drei genannten typisierenden Verhaltensmuster aller Verbraucher werden inzwischen zwar
erfreulicherweise häufiger verwendet und auch im politischen Diskurs eingesetzt. Gleichzeitig fällt
jedoch negativ auf, dass zum Beispiel in der Erörterung zur Aufnahme und Versorgung von Men-
schen auf der Flucht oder auch in der Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken der Di-
gitalen Welt zunehmend häufiger das eigentlich differenzierende Leitbild undifferenziert einge-
setzt wird.

Das moderne Leitbild mit Verhaltensmustern, die grundsätzlich alle Verbraucher aufweisen, wird
bewusst oder unbewusst zur Typenbildung herangezogen und steckt Verbraucher in „Schubla-
den“. So werden beispielsweise Migranten als eher „verletzliche“ Verbraucher tituliert, ohne ge-
nauer analysiert zu haben, dass diese sehr differenziert in Abhängigkeit von der Situation und mit
Bezug zum jeweiligen Lebensbereich ebenso „vertrauende“ oder „verantwortungsvolle“ Verhal-
tensweisen zeigen, zum Beispiel im Umgang mit der Digitalen Welt. Ältere Menschen 50+ werden
gerne als „verletzlich“ hinsichtlich ihres Umgangs mit dem Internet, Digitaler Zahlungsdienste oder
des Online-Kaufens einsortiert, ohne näher zu differenzieren, dass viele Jahrgänge dieser Ver-
braucher die Digitalisierung lebensnah mit ihrem Ausbildungs- und Berufsbeginn kennenlernen
konnten.

Ein solch undifferenzierter Umgang mit dem verhaltensdifferenzierenden Verbraucherleitbild be-
deutete, einer Stigmatisierung von Verbrauchern oder Verbrauchergruppen Vorschub zu leisten
(Oehler 2016). Es erscheint daher wesentlich und wichtig, permanent darauf hinzuwirken, dass
das moderne und differenzierende Leitbild nicht zur Diskriminierung missbraucht werden kann.
Insbesondere unabhängig von Geschlecht, Alter (Erwachsene), Gesundheit, Einkommen, Vermö-
gen, formaler Bildung, Herkunft, Staatsangehörigkeit oder der Zugehörigkeit zu bestimmten sozia-
len Gruppen zeigen Verbraucher je nach Lebens- und Nachfragesituation sowohl „verletzliche“,
„vertrauende“ als auch „verantwortungsvolle“ Verhaltensweisen.

Zitierte Quellen:

Micklitz, H.-W., Oehler, A., Piorkowsky, M.-B., Reisch, L. A., Strünck, C., 2010, Der vertrauende, der verletzliche oder
             der verantwortungsvolle Verbraucher? Plädoyer für eine differenzierte Strategie in der Verbraucherpolitik,
             Stellungnahme des Wissenschaftlichen Beirats Verbraucher- und Ernährungspolitik beim BMELV, Berlin.

Oehler, A., 2006, Zur ganzheitlichen Konzeption des Verbraucherschutzes – eine ökonomische Perspektive; in: Ver-
            braucher und Recht 21, 294-300.

Oehler, A., 2010, Behavioral Economics meets Personal Finance: Ein „alter Hut“ in der forschungsgeleiteten Verbrau-
            cherpolitik?, Workshop des DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung und der FES Friedrich Ebert
            Stiftung „Wissenschaft und Politik im Gespräch – Perspektiven forschungsgeleiteter Verbraucherpolitik“,
            Berlin, 22. Oktober.

Oehler, A., 2011, Behavioral Economics und Verbraucherpolitik: Grundsätzliche Überlegungen und Praxisbeispiele aus
             dem Bereich Verbraucherfinanzen; in: BankArchiv 59, 707-727.

Oehler, A., 2016, Entwicklungspfade der Verbraucherwissenschaften; in: Kenning, P., Oehler, A., Reisch, L. A., Grugel,
             C. (Hrsg.), Verbraucherwissenschaften. Rahmenbedingungen, Forschungsfelder und Institutionen, Springer,
             Berlin (forthcoming).

Oehler, A., Reisch, L. A., 2008, Behavioral Economics – eine neue Grundlage für die Verbraucherpolitik?, Studie im
            Auftrag des vzbv, Berlin.

Reisch, L. A., 2011, Stellungnahme zu Fragen des Bundestagsausschusses ELV zu „Moderne verbraucherbezogene
            Forschung ausbauen“ (BT-Drs. 17/2343), Berlin.

Sachverständigenrat für Verbraucherfragen
Der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen ist ein Beratungsgremium des Bundesministeriums der
Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV). Er wurde im November 2014 vom Bundesminister der Justiz und
für Verbraucherschutz, Heiko Maas, eingerichtet. Der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen soll auf
der Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse und unter Berücksichtigung der Erfahrungen aus der Praxis das
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz bei der Gestaltung der Verbraucherpolitik
unterstützen.

Der Sachverständigenrat ist unabhängig und hat seinen Sitz in Berlin.

Vorsitzende des Sachverständigenrats ist Prof. Dr. Lucia Reisch.