svrv-wp02-personalisierte-preise
Dieses Dokument ist Teil der Anfrage „Gutachten des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen“
nen Unternehmen langfristig Mehrumsätze erzielen16, da Kunden vermindert Angebote und
Preise unterschiedlicher Unternehmen und Marken vergleichen. Dadurch sollen Kaufge-
wohnheiten der Kunden im Sinne von Unternehmen und Marken geschaffen werden, derer
sich Kunden möglicherweise selbst gar nicht bewusst sind.
All dies legt die Schlussfolgerung nahe, dass personalisierte Preise primär unternehmeri-
schen Interessen dienen, nicht jedoch der Steigerung der Wohlfahrt von Verbraucherinnen
und Verbrauchern, insbesondere dann nicht, wenn Diskriminierung und Marktausschluss als
mögliche Konsequenzen drohen.
3.2 Datenschutzaspekte
Neben dem Problem der Verknüpfung von Zahlungsbereitschaft und Datenschutzinteresse
bestehen auch Bedenken dahingehend, dass die den Algorithmen zugrunde liegende Da-
tenbasis in zulässiger Weise und mit Kenntnis und Einwilligung betroffener Verbraucherinnen
und Verbraucher gesammelt, gespeichert und genutzt wird. Zwar wird in Datenschutzerklä-
rungen vielfach darauf verwiesen, dass Daten auch zur Erstellung individueller Angebote
erhoben werden. Dennoch können Verbraucherinnen und Verbraucher regelmäßig nicht
nachvollziehen, was im Hintergrund mit ihren Daten geschieht, in welcher Form diese von
wem (auch zukünftig) genutzt werden, und auch nicht, dass mit ihnen personalisierte Preise
gebildet werden. Tatsächlich ist bereits zum Zeitpunkt der Datengenerierung unklar, für wel-
che Zwecke die Daten später konkret verwendet werden.17 Selbst Webseiten-Betreiber wis-
sen bei der Einbindung von Tracking-Tools Dritter oft nicht, was mit den auf ihrer Webseite
erhobenen Daten passiert. Dies ist insbesondere bei Social Plug-Ins der Fall.18
Während Anbieter sich mittels der gesammelten Daten ein umfassendes Bild über die Ver-
braucherinnen und Verbraucher bilden können, bleiben diese – oftmals auch mangels Data
Literacy – darüber im Ungewissen, ob und welche ihrer Daten am Ende beim Unternehmen
für die Generierung personalisierter Preise verwendet werden. Eine Einwilligung allein stellt
nur einen scheinbaren Schutz dar, denn zur Einwilligung gehören Freiwilligkeit und Kenntnis.
In der Praxis können auch gut informierte und umsichtig agierende Verbraucherinnen und
Verbraucher nicht alle AGBs lesen, verstehen und alle Konsequenzen einer Einwilligung
überblicken.19
16
Damit wirbt SO1 auf seiner Internetpräsenz: http://www.so1.net/programmatic-promotion (letzter Zugriff am
13.06.2016).
17
Reisch et al. (2016: 23). In der Problematik der personalisierten Preise manifestiert sich ein generelles Daten-
schutzproblem. Verbraucherschutzorganisationen, Forschungsinstitute und Think Tanks äußern sich auch in
anderen Bereichen äußerst kritisch gegenüber weit angelegter Datensammlung. So z.B. erst kürzlich in der Öf-
fentlichen Konsultation der Europäischen Kommission zu Online Plattformen, s. Gawer (2016: 20).
18
Datenschutz nord (2015).
19
Reisch et al. (2016: 27).
5
3.3 Intransparente Algorithmen Neben der Intransparenz bei der Datensammlung und -auswertung stellt auch die Intranspa- renz der verwendeten Algorithmen zum Zwecke des Data-Minings ein weiteres Problemfeld dar. Sowohl die Berechnungen selbst als auch die Kriterien, welche zur Berechnung heran- gezogen werden, sind für Verbraucherinnen und Verbraucher nicht erkennbar. Die von Un- ternehmen verwendeten Algorithmen sind hochkomplex, zunehmend sogar selbstlernend, und basieren auf aggregierten Wahrscheinlichkeitsprognosen über die Zahlungsbereitschaft der Kunden, die nur im Kontext mit anderen Massendaten über das Verhalten aller Verbrau- cherinnen und Verbraucher treffsicher Auskunft geben.20 Wie treffsicher diese Auskünfte in der Praxis sind – darüber herrscht selbst in der Fachwelt angesichts der Komplexität von Algorithmen Uneinigkeit.21 Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass die Problematik der Intransparenz verwendeter Algorithmen nicht durch eine bloße Offenlegung der Algorithmen behoben werden kann. Selbst in aufbereiteter Form – numerisch oder textuell – sind Algorithmen nur schwer nach- zuvollziehen. Dennoch darf nicht darauf verzichtet werden, dass die Bildung personalisierter Preise transparent und nur mit eindeutiger Einwilligung der Betroffenen erfolgt. Eine transpa- rente, datensparsame, kontrollierbare und den Missbrauch vermeidende Technikgestaltung kann eine solche Einwilligung unterstützen. Die Zustimmungs- bzw. Widerspruchsmöglich- keiten zur Sammlung, Analyse und zum Weiterverkauf von Daten sollten zudem durch da- tenschutzfreundliche Voreinstellungen unterstützt werden. Dies kann durch eine Ausweitung und Durchsetzung der Verfahren von „privacy by design“ und „privacy by default“ geschehen. 3.4 Fehlende Preistransparenz und „unfaire Preise“ Eine Preisdifferenzierung aufgrund persönlicher Merkmale wird von der überwiegenden Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher als unfair empfunden; lediglich Preisnach- lässe für treue Kunden erfahren mehrheitlich Akzeptanz. 22 In einer Befragung zum Thema gaben 57 Prozent der Befragten an, insgesamt einheitliche Preise gegenüber personalisier- ten Preisen zu favorisieren.23 Die Akzeptanz bzw. das Empfinden von Fairness personalisier- ter Preise scheinen maßgeblich davon abhängig zu sein, inwiefern die angebotenen Preise transparent und nachvollziehbar sind.24 Gerade bei der Preistransparenz besteht jedoch bei personalisierten Preisen ein fundamen- tales Problem: Verbraucherinnen und Verbraucher erkennen Preise nicht als personalisierte Preise, sondern meinen – aus ihrer bisherigen Kenntnis und Sozialisation heraus – die an- gebotenen Preise seien Einheitspreise und damit für alle identisch. Transparenz bei perso- nalisierten Preisen lässt sich schwieriger herstellen als bei Einheitspreisen, denn einerseits 20 Hannak et al. (2014); auch: Carmagnola et al. (2014). 21 Jesus et al. (2011). 22 ConPolicy (2016: 8f.); LINK Institut (2016: 8f.). 23 ConPolicy (2016: 6). 24 ConPolicy (2016: 9). 6
werden Preisvergleichsmöglichkeiten erschwert, wenn Preise nicht mehr nur zwischen An-
bietern und Produkten variieren, sondern darüber hinaus auch zwischen Individuen. Ande-
rerseits erfüllt allein die Offenlegung über das Zustandekommen personalisierter Preise nicht
den Anspruch auf Transparenz, da die Verbraucherinnen und Verbraucher die Berechnung
individueller Preise aufgrund der hohen Komplexität in aller Regel nicht nachvollziehen kön-
nen.
3.5 Wettbewerb
Es ist davon auszugehen, dass die Schaffung und Verwendung umfangreicher Datensätze
über Verbraucherverhalten auch die Wettbewerbssituation zwischen Unternehmen in
Deutschland beeinflusst. Zum einen erfahren möglicherweise jene Unternehmen einen struk-
turellen Wettbewerbsvorteil, die personalisierte Preise einsetzen, um das beschriebene
„Store bzw. Brand Switching“ betreiben zu können. Unternehmen, die die Privatsphäre ihrer
Kunden respektieren und daher keine umfassende Datenerhebung vorsehen, wären hier-
durch systematisch benachteiligt. Die dadurch entstehenden „Datenmonopole“ könnten zum
anderen möglicherweise kartellrechtliche Konsequenzen haben.25
4. Handlungsempfehlungen
Der mit der Implementierung personalisierter Preise verbundene massive Eingriff in die Pri-
vatsphäre wird nicht durch einen entsprechenden Nutzen für Verbraucherinnen und Ver-
braucher aufgewogen. Diese Schlussfolgerung beruht auf der Gefahr der Diskriminierung
einzelner Verbraucherinnen und Verbraucher und der Intransparenz der Preisbildung und
zugrunde liegenden Algorithmen. Daher spricht sich der Sachverständigenrat grundsätzlich
gegen die Anwendung personalisierter Preise auf der Basis personenbezogener Daten aus.
Solange diese Art der Preisbildung rechtmäßig ist, sollten folgende Maßnahmen eingeführt
bzw. garantiert werden:
4.1 Diskriminierungsfreier Zugang zu nicht personalisierten Preisen
Es muss sichergestellt sein, dass Verbraucherinnen und Verbraucher jederzeit diskriminie-
rungsfrei Zugang zu nicht personalisierten Preisen erhalten. Faktisch würde dies bedeuten,
dass es eine echte Wahlmöglichkeit zwischen personalisierten und nicht personalisierten
Preisen gäbe. Durch eine Verweigerung der Einwilligung bzw. deren Widerruf dürfen Ver-
braucherinnen und Verbrauchern keine Nachteile entstehen.
4.2 Ausweitung der Erfordernisse für Einwilligung
Die Einwilligung in die vermehrte Sammlung, Verwertung und Weitergabe persönlicher Da-
ten zum Zweck der Bildung personalisierter Preise erfordert Transparenz und entsprechend
25
Das Bundeskartellamt hat unlängst einen Bericht zu „Competition Law and Data“ veröffentlicht, in dem es auf
die Gefahren hinweist, jedoch ebenso auf die Notwendigkeit weiterer Analysen hinsichtlich der Fähigkeit von
Unternehmen, aus seinen Daten tatsächlich eine unvergleichbare Marktmacht gegenüber seinen Mitbewerbern
zu entwickeln, s. Bundeskartellamt und Autorité de la concurrence 2016, insb. S. 25-52.
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kompetente Verbraucher. Daher sollten die Anforderungen an die Einwilligung i.S.d. § 4
Bundesdatenschutzgesetz ergänzt werden:
- Das Anbieten personalisierter Preise kann weiterhin nur mit ausdrücklich und be-
wusst erklärter, informierter und jederzeit widerrufbarer Einwilligung der betroffenen
Verbraucherinnen und Verbraucher zulässig sein.
- Die Einwilligung sollte außerdem zeitlich befristet sein und regelmäßig erneuert wer-
den.
- Auf Wunsch der Verbraucherinnen und Verbraucher müssen alle Daten und das er-
stellte Profil gelöscht werden.
- Für eine über die ursprünglich erteilte Einwilligung hinausgehende Nutzung von Ver-
braucherdaten ist eine erneute ausdrückliche Einwilligung erforderlich.
Eine effektive Einwilligungslösung bedarf einfacher und gut verständlicher Informationen
über das Entstehen personalisierter Preise (Datensammlung und -verwertung, Offenlegung
der für die Preisbildung auf Basis von Algorithmen genutzten Kriterien). Eine zweckmäßige
und sinnvolle Einwilligungsregelung, z.B. im Sinne einer „Button-Lösung“, müsste den deutli-
chen Hinweis enthalten, dass ein Anbieter personalisierte Preise einsetzt, welche Kriterien
dafür benutzt werden und dass diese Preise auf Algorithmen mit nur schwer nachvollziehba-
ren Berechnungen beruhen.
4.3 Erkennbarkeit personalisierter Preise und Preisvergleichsmöglichkeit
Bei der Preisanzeige sollte transparent sein, ob personalisierte Preise eingesetzt werden.
Ein solcher Hinweis muss eindeutig, deutlich und klar verständlich sein sowie in der gebote-
nen Kürze erfolgen. Hier sind in der Praxis z.B. Piktogramme oder so genannte Mouseover -
Hinweise mit der Möglichkeit für mehr Informationen (Kaskadeninformation) denkbar.
Preisvergleichsmöglichkeiten müssen bestehen bleiben, z.B. durch die Angabe eines nicht
personalisierten Referenzpreises und einer auf nicht personalisierten Preisen beruhenden
Preisspanne.
4.4 Offenlegung der Kriterien der Preisbildung
Der Offenlegung der für die Preisbildung herangezogenen Kriterien kommt entscheidende
Bedeutung zu. Mit ihnen kann der Gefahr der Diskriminierung von Verbraucherinnen und
Verbraucher begegnet werden, wenn personenbezogene Daten entgegen kodifizierter Dis-
kriminierungsverbote in die Preisbildung einfließen.
Auch wenn die Offenlegung der den Algorithmen zugrunde liegenden Berechnungen unter
Transparenzgesichtspunkten aus Gründen der Komplexität ungeeignet erscheint, sollte die
Rechtmäßigkeit der bei Algorithmen zum Einsatz kommenden Kriterien kontrolliert werden.
Zumindest für staatliche Aufsichtsbehörden muss überprüfbar sein, ob ein Algorithmus im
juristischen Sinne diskriminierend ist und gegen geltendes Recht verstößt. Deren Überprü-
fungen könnten die Ergebniskontrollen des Marktwächters Digitale Welt unterstützen.
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4.5 Einkauf ohne Kundenkonto
Ein Einkauf sollte jederzeit ohne die Eröffnung eines Kundenkontos möglich sein. Zwar ver-
hindert das Einkaufen ohne Konto grundsätzlich nicht, dass ein Onlineshop Informationen
über den Kunden erhält, aber es erschwert zumindest die Zusammenführung dieser Informa-
tionen.
4.6 Begleitende Forschung
Um Regulierung auf eine gute empirische Evidenz zu stützen, besteht weiterer Forschungs-
bedarf zur Frage der Auswirkung personalisierter Preise auf die Verbraucherwohlfahrt. Be-
sonders relevant sind Fragen der Auswirkungen auf das Konsumverhalten wie Risikokennt-
nis und -akzeptanz, Fairnessüberlegungen sowie Einschätzung von Nutzen; Auswirkungen
auf den Wettbewerb und die Vielfalt des Angebots; sowie Fragen des Datenschutzes und der
gerechten Verteilung.
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Sachverständigenrat für Verbraucherfragen Der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen ist ein Beratungsgremium des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV). Er wurde im November 2014 vom Bundesminister der Justiz und für Verbraucherschutz, Heiko Maas, eingerichtet. Der Sachverständigenrat für Ver- braucherfragen soll auf der Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse und unter Berücksichtigung der Erfahrungen aus der Praxis das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz bei der Gestaltung der Verbraucherpolitik unterstützen. Der Sachverständigenrat ist unabhängig und hat seinen Sitz in Berlin. Vorsitzende des Sachverständigenrats ist Prof. Dr. Lucia Reisch.
