bewerten Produkte, Dienstleistungen und Verkäufer. Auch Händler und Anbieter sind
in den Sozialen Netzwerken selbst aktiv mit Informationen, Angeboten und Werbung
wie Anzeigen und Gutscheinen. Mit sogenannten „Location-Based Services“ schlie-
ßen sie die Lücke zwischen stationärem und Online-Geschäft. So ermöglichen man-
che Apps die Navigation innerhalb eines Geschäfts zum gesuchten oder beworbe-
nen Produkt. Angebote werden orts- und situationsbezogen auf die mobilen Endge-
räte gesendet und erhöhen somit den Kaufanreiz. Push-Nachrichten mit aktuellen
Tiefpreisen oder individuellen Rabatten („Mobile Couponing“) werden vom Händler
auf das Smartphone des Kunden geschickt, der gerade in der Nähe ist und so in die
Filiale gelockt wird. In den stationären Geschäften wiederum gibt es vielfach die
Möglichkeit, über QR-Codes an den Produkten weitergehende Informationen zu er-
halten, auch wenn sich diese Möglichkeit noch relativ wenig durchgesetzt hat. Zu-
dem werden die Sortimente durch Hinweise auf spezielle Angebote im Internet oder
Webshops digital erweitert. So lässt sich der Regalplatz beliebig erweitern.
Eine zentrale Rolle spielen mobile Endgeräte für den E-Commerce bzw. den M-
Commerce.34 Ohne die nahezu flächendeckende Verbreitung35 der „Spione in den
Hosentaschen“36 wären Multi-Channel-Strategie, individualisiertes Marketing und
Every-where Commerce nicht möglich.37 Heute nutzt fast jeder dritte Bundesbürger
über 14 Jahren ein Smartphone – Tendenz steigend.38 Der Anteil des M-Commerce
am gesamten Online-Handel beträgt bereits 18 Prozent.39
Aus den hier nur grob skizzierten Entwicklungen wird deutlich, dass die vielfältigen
Daten, die Verbraucherinnen und Verbraucher im Konsumprozess wissentlich oder
unwissentlich generieren, keineswegs Nebenprodukt sind, sondern vielmehr im Mit-
telpunkt des Erfolgs des digitalisierten Handels stehen.40 Hieraus ergibt sich die Fra-
ge nach den Chancen und Risiken aus verbraucherpolitischer und auch gesamtge-
sellschaftlicher Sicht: Sind die bestehenden Regularien ausreichend? Schränken sie
vielleicht sogar die Entwicklung teilweise unnötig ein? Müssen sie an den tiefgreifen-
den Strukturwandel des Handels angepasst werden? Werden die neuen Risiken der
„gläsernen“ Verbraucherinnen und Verbraucher ausreichend abgesichert? Sind die
Datenwege transparent? Können die Entscheidungen überhaupt „gut informiert“
sein? Welches Wissen kann man von Konsumenten erwarten, welches nicht?


3    Chancen und Risiken für Verbraucherinnen und Verbraucher
Wahlfreiheit und Flexibilität
Verbraucherinnen und Verbraucher haben durch Internet und Online-Handel mehr
Wahlfreiheit. Dies gilt für eine größere, nahezu unbegrenzte Auswahl der angebote-
nen Ware, die bei der räumlichen Begrenzung der Sortimentsgestaltung im stationä-
ren Handel nicht denkbar ist. Dies gilt auch für die größere Anzahl an Anbietern, da
hier neben den Filialen vor Ort auch „Pure Player“, regionale und internationale An-
bieter hinzukommen. Zudem ist der Zeitpunkt des Kaufs beliebig, Öffnungszeiten
spielen keine Rolle mehr. Preise können in Echtzeit verglichen werden, auf spezielle
Angebote wie Rabattcoupons oder Gutscheine kann bequem und schnell reagiert

34
   vgl. IFH (2014a) S.40
35
   vgl. Statista (2015a); vgl. dazu auch IFH (2014a) S.39
36
   Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (2014)
37
   vgl. Himmelreich (2015)
38
   vgl. Bitkom (2015); vgl. dazu auch Statista (2015a)
39
   vgl. HDE (2014) S.10
40
   Für eine ausführliche Analyse siehe z. B. Bloching/Luck/Ramge (2012).




16

Lucia Reisch, Daniela Büchel, Gesche Joost, Helga Zander-Hayat



werden. Such- und Vergleichskosten sind deutlich geringer als in der analogen Welt,
was angesichts knapper Zeitbudgets für viele einen großen Vorteil darstellt. Die Lie-
ferung ins Haus ist meist schnell – wenn gewünscht, noch am Tag der Bestellung –
und ersetzt den für manchen mühsamen Transport (beispielsweise für Verbrauche-
rinnen und Verbraucher mit eingeschränkter Mobilität). Abwanderung (Anbieter-
wechsel) und Widerspruch (Beschwerde oder negative Bewertung) sind nur einen
Mausklick entfernt. Häufig lassen sich bestellte Waren oder Dienste leicht ändern,
stornieren oder kostenfrei zurücksenden.
Die Erleichterungen durch die Möglichkeiten des Online-Handels können als Gewinn
von Freiheit und Vielfalt bewertet werden.41 Inwiefern dies jedoch langfristig trägt, ist
fraglich, denn je mehr Kundendaten ausgewertet und in Algorithmen-basierten Profi-
len verwendet werden, desto mehr geht die Steuerungsmacht von den Verbrauche-
rinnen und Verbrauchern zum Anbieter über. Insofern kann die freie Wahl leicht zur
Scheinfreiheit werden. „Die Bedrohung für den Verbraucher entsteht, wenn er glaubt,
aus freiem Willen eine Entscheidung getroffen zu haben, diese Entscheidung jedoch
beispielweise auf einer Informationsbasis beruht, die aufgrund von beobachteten
Vorlieben des Verbrauchers a priori präjudiziert wurde.“42 Je mehr Verbraucherinnen
und Verbraucher an der „Datafizierung“ teilnehmen, desto mehr wird diese gesell-
schaftliche Auswirkungen haben.
So kann eine kurzfristige Vorteilnahme zur langfristigen Unfreiheit werden. Denn wie
frei sind (Konsum-) Entscheidungen, wenn die Optionen von den Anbietern ex ante
eingeschränkt werden? Wenn Produkt- und Preisvergleiche nicht mehr möglich sind,
weil Verbraucherinnen und Verbraucher jeweils ein individuelles Internetfenster se-
hen und dieses nicht einmal bemerken? Welche gesellschaftlichen und ökonomi-
schen Machtverhältnisse entstehen, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher weder
über ihren Konsum noch über die politischen Inhalte und ihre Meinungsbildung/-
bestätigung autonom entscheiden können und wenn Konsumentscheidungen – vor
allem auch zukünftige – durch unbekannte Algorithmen automatisch gesteuert wer-
den? Gibt es dann überhaupt noch einen „freien“ Markt?


Wettbewerb und Marktmacht
Wahlfreiheit lässt sich nur unter Wettbewerbsbedingungen aufrechterhalten. Im On-
line-Handel lassen sich zwei gegenläufige Tendenzen festmachen:43 Grundsätzlich
ist von einem steigenden Wettbewerb der Anbieter auszugehen, denn Markteintritts-
barrieren für neue Anbieter, und auch für innovative Geschäftsmodelle und Start-
Ups, sind gering und die Märkte grenzüberschreitend. Zudem ist eine steigende Zahl
internationaler Anbieter zu erwarten, insbesondere, da durch den digitalen Binnen-
markt in Europa die regionalen Barrieren für den Online-Handel fallen sollen.44
Schließlich sorgen die zahlreichen Produktinformations-, Bewertungs- und Ver-
gleichsportale für eine schnelle Produkt-, Service- und Preisübersicht, was die
Transaktionskosten der Nachfrageseite senkt und damit wettbewerbsfördernd sein
sollte.
Allerdings ist bekannt, dass die Qualität der Information in Foren, Vergleichsportalen
und auf Bewertungsseiten sehr unterschiedlich und keineswegs immer so neutral,

41
   Ternès/Tower/Jerusel (2015) S.7
42
   Schleusener/Stevens (2015b) S.1
43
   vgl. Deutscher Bundestag (2015) S.29
44
   vgl. hierzu Europäische Kommission (2015)




                                                                                      17

unabhängig und konsumentengeneriert ist, wie es scheint. Vielmehr werden viele
solcher Vergleichsportale kommerziell für Werbezwecke genutzt, was ihren Charak-
ter und den Nutzen für Verbraucherinnen und Verbraucher verändert.45 Der Vorteil
dieser Community-basierten Qualitätskontrollen ist jedoch, dass die Masse der
Kommentare nach der Logik der Crowd-basierten Inhalte einzelne wertlose Kom-
mentare eher ausgleicht, so dass sich im Zusammenspiel der Summe der Kommen-
tare mit individuellen Posts für die Verbraucherinnen und Verbraucher eine oft recht
zuverlässige Einschätzung ergibt. Zur Frage der Validität und Verlässlichkeit ver-
schiedener Typen von Portalen liegen bislang kaum empirische Studien vor. Zu be-
obachten ist jedoch, dass die „Crowd“ immer stärker als Partner für Unternehmen
eingesetzt wird, insbesondere in den Bereichen Marktforschung, Kundenservice und
Marketing.46 Damit wird sie zunehmend zu einem wichtigen Akteur in der Beziehung
zwischen Anbieter und Konsument, wobei die Herausforderung für die Crowd darin
besteht, sich nicht kommerziell vereinnahmen zu lassen.
Mit den Portalen, den Foren und Sozialen Netzwerken ändert sich die Art und Inten-
sität der Kommunikation zwischen Verbraucherinnen und Verbrauchern untereinan-
der sowie zwischen diesen und den Anbietern: Konsumenten tauschen sich unterei-
nander aus, bewerten Unternehmen, drücken ihre Unzufriedenheit aus, stellen tat-
sächliche oder scheinbare „Skandale“ an den Pranger. Hier ist durchaus ein Macht-
zuwachs der Nachfrageseite festzustellen, den Unternehmen zunehmend fürchten.47
Da die Nutzer überwiegend anonym agieren, ist es für die Unternehmen schwierig,
auf individuelle Kritik zu reagieren. Soweit ein Problem jedoch mehrfach geschildert
wird, auch anonym, kann reagiert werden, um das Problem einer grundsätzlichen
Lösung zuzuführen. Aufgrund der Geschwindigkeit, der Reichweite sowie der Unum-
kehrbarkeit von einmal im Internet publik gemachten Aussagen müssen Unterneh-
men sich mehr denn je um die Zufriedenheit der Kunden bemühen. Allerdings be-
steht systematisch und dauerhaft ein großer Wissensvorsprung der Anbieterseite
bezüglich der Daten. Wenn diese die „neue Währung“ in der digitalen Welt sind,
dann spricht dies nicht für eine Angleichung der beiden Marktseiten auf Augenhöhe.
Die Informations- und Machtasymmetrie in Bezug auf Schlüsselressourcen scheint
sich eher zu verstärken. Zudem ist der Wettbewerb vor allem bei den Intermediären
akut gefährdet. Die Marktmacht der großen Anbieter (Amazon, Apple, Google, Fa-
cebook, Microsoft) stellt ein profundes Wettbewerbsproblem dar, was die Wettbe-
werbsbehörden auch bereits erkannt haben.


Personalisierung der Angebote, Preise und Werbung
Aus Sicht der Anbieter werden Verbraucherinnen und Verbraucher im Online-Handel
durch die Möglichkeit, immer und überall sowie auf allen Kanälen zu konsumieren,
schwerer ansprechbar und „greifbar“; dies ist auch ein Grund, weshalb sie in ihrem
Marketing stärker auf Personalisierung setzen. Personalisierte Angebote bedeuten
für viele Konsumenten eine willkommene Reduktion der Komplexität der Wahl, denn
sie erhalten auf Basis ihres Profils vorselektierte Angebote. Ob hier die Vorteile oder
die Nachteile als gewichtiger betrachtet werden, wird von vielen Faktoren abhängen.
In der vom Sachverständigenrat beauftragten Verbraucherbefragung geben lediglich
13 Prozent der Befragten an, dass sie ihr Surfverhalten – trotz der Möglichkeit per-

45
   vgl. hierzu bspw. Verbraucherkommission Baden-Württemberg (2013)
46
   Al-Ani/Stumpp/Schildhauer (2014)
47
   vgl. KPMG / EHI Retail Institute (2012) S.39




18

Lucia Reisch, Daniela Büchel, Gesche Joost, Helga Zander-Hayat



sonalisierter Angebote – nicht ändern würden, da sie personenbezogene Angebote
als positiv bewerten. 40 Prozent beantwortet diese Frage mit „teils/teils“.48 In der
Bürgerwerkstatt wurden Preisdiskriminierung, Datenschutzverstöße und verhaltens-
basierte Angebote mehrheitlich als problematisch artikuliert.49 Allerdings haben viele
Verbraucherinnen und Verbraucher keine Erfahrungen mit individualisierten Angebo-
ten bzw. Preisdifferenzierungen, wie nachstehende Abbildung 4 zeigt.
Verbraucherinnen und Verbraucher werden tendenziell dann Einfachheit und Vorse-
lektion der Fülle der Vielfalt vorziehen, wenn sie dem Anbieter vertrauen, dass seine
Vorauswahl und Empfehlung nicht nur seinen Gewinn maximiert, sondern ebenso
ihre eigenen Präferenzen widerspiegelt und auch dass er mit den Daten sorgsam
umgeht. Ein erfolgreich aufgebautes und solides Vertrauensverhältnis ist aus Sicht
der Anbieter die beste Kundenbindung. Vor dem Hintergrund der Ergebnisse der
Studie von datenschutz nord scheint allerdings fraglich, ob ein solches Vertrauen
tatsächlich aufgebaut werden kann. Zwar enthalten die Datenschutzerklärungen der
untersuchten Shops vielfach deutliche Hinweise zur Sammlung, Speicherung, Nut-
zung zu Werbezwecken und Erstellung individueller Angebote sowie zur Weitergabe
personenbezogener Daten an Dritte. Aufgrund der weitgefassten Formulierungen
(z. B. „beispielsweise“, „etc.“, die „meisten Cookies“) können Verbraucherinnen und
Verbraucher jedoch nicht wirklich nachvollziehen, was hinter den Kulissen mit ihren
Daten geschieht und in welcher Form sie von wem – auch zukünftig – genutzt wer-
den.50 Gerade bei der Einbindung von Dritten, vor allem durch Social Plugins, wissen
die Website-Betreiber nach Aussage von datenschutz nord oftmals selbst nicht ge-
nau, was mit den auf ihrer Website erhobenen Daten geschieht.51
datenschutz nord kommt zu dem Ergebnis, dass Verbraucherinnen und Verbraucher
eine Datensammlung kaum verhindern können. Allein der Besuch einer Website hat
die Setzung von Cookies zur Folge, bevor man dies überhaupt verweigern könnte.
Auch ist eine entsprechende Browser-Einstellung zur Vermeidung von Cookies allei-
ne nicht hilfreich, da mittlerweile auch viele andere Tracking-Technologien zum Ein-
satz kommen, die eine nahezu sichere Wiedererkennung des Konsumenten ermög-
lichen (z. B. Browser-Finger-Print).52 Hier ist auch das gängige Tracking zu nennen,
das Anbieter im Rahmen des Newsletter-Services betreiben.53
Personalisierte Angebote beruhen auch auf der Tatsache, dass Konsumieren ein
zutiefst soziales Phänomen ist: Produktvorschläge aus Sozialen Netzwerken sind für
viele Konsumenten besonders wertvoll, weil sie den sozialen Konsumnormen und -
erwartungen ihrer sozialen Referenzgruppe entsprechen und sie dafür oft soziale
Bestätigung und Belohnung bekommen. Die Bedeutung von persönlichen Empfeh-
lungen, echten, aber auch vermeintlich echten (in Wahrheit Werbung), ist zwar im
stationären Handel ebenso gegeben; neu ist jedoch die Dimension der Bedeutung
der Empfehlungen von Peers für Produkte und Dienste in Sozialen Netzwerken und
Foren und damit auch die potentielle Gefahr der Täuschung und gezielten Manipula-
tion entsprechender Werbung. Die Entwicklung äußerst wirksamer Formen des digi-
48
   vgl. LINK Institut für Markt- und Sozialforschung (2015):Frage 4 (S.10)
49
   vgl. Tactical Technology Collective (2015) S.8
50
   vgl. Schmidt (15. Dezember 2015); vgl. dazu auch datenschutz nord (2015)
51
   vgl. datenschutz nord (2015) S.37
52
   vgl. ebenda (2015) S.35-37
53
   vgl. ebenda (2015) S.33. So heißt es beispielweise in der Datenschutzerklärung von Douglas: „Mit der Anmeldung zum
Newsletter willigen Sie ein, dass während der Nutzung unserer Dienste (Website, Newsletter usw.) personenbezogene Tra-
cking-Informationen erhoben und für Zwecke der personalisierten Werbung und Marktforschung durch die Parfümerie Douglas
GmbH genutzt werden. Diese Informationen, sowie Ihr Kauf- und Klickverhalten auf douglas.de und im Newsletter nutzt die
Parfümerie Douglas GmbH, um Ihnen persönliche Produkt-, Dienstleistungs- und Angebotsinformationen im Rahmen unseres
Newsletters per E-Mail zukommen zu lassen.“




                                                                                                                     19

talen viralen und „stealth“ Marketings über Gaming, Testimonials und Meinungsfüh-
rerwerbung in Sozialen Netzwerken ist besonders bei Kindern und Jugendlichen kri-
tisch zu sehen.54


Abbildung 4: Erfahrung mit Preisdifferenzierung




Quelle: Link Institut für Markt- und Sozialforschung (2015) S.6



Über Kanäle wie Youtube werben so genannte Youtube-Stars für bestimmte Produk-
te und trennen dabei nicht mehr zwischen Inhalt und Werbung. Häufig wird hier ein
gemeinsames Shopping-Erlebnis inszeniert, bei dem von Unternehmen gesponserte
Produkte ange-priesen werden. Besonders minderjährige Konsumenten werden hier
von vermeintlichen „Peers“ massiv beeinflusst, ohne dass explizit auf den werben-
den Charakter der Inszenierung hingewiesen wird.55 Da sich die Kommunikation in
den Sozialen Netzwerken weitgehend der Kontrolle durch die Eltern entzieht, ent-
steht hier ein weitgehend/größtenteils intransparentes Format der kommerziellen
Beeinflussung insbesondere für jüngere Konsumenten.56


54
   vgl. hierzu bspw. Rott (2015)
55
   Hierzu ist das Ergebnis des EU Scoreboards 2015 zu „Retailers‘ knowledge of consumer legislation“ interessant: Ermittelt
wurde, inwieweit Anbieter und Hersteller Kenntnisse über geltende rechtliche Regelungen u. a. hinsichtlich Werbung und Wer-
beinhalten besitzen. Der Durchschnitt liegt in der EU-28 bei lediglich 55 Prozent richtiger Antworten, Deutschland liegt mit
einem Durchschnitt von 63 Prozent richtiger Antworten der Händler und Hersteller an der Spitze. (vgl. Europäische Kommission
(2015a) S.19/20)
56
   vgl. Harris/Heard/Kunkel (2016). Kritisch wird auch die zu Google gehörende Youtube Kids App gesehen: Hier werden Kin-
dern ab dem Vorschulalter – trotz anderslautender Selbstverpflichtung – Werbespiele und Videos vorgesetzt, die nichts ande-
res sind als versteckte Werbespots für (meist ungesunde) Nahrungsmittel und Softdrinks. Da Algorithmen (und nicht Men-
schen) die für Kinder scheinbar geeigneten Videos aus der Fülle der YouTube Videos selektieren, sieht sich YouTube nicht in
der Lage, solche kommerziellen Angebote herauszufiltern, trotz anders lautender Ansprüche. In den USA haben zwei Verbrau-
chergruppen dagegen Klage erhoben (vgl. Kang 2015).




20

Lucia Reisch, Daniela Büchel, Gesche Joost, Helga Zander-Hayat



In den vom Sachverständigenrat vergebenen Studien standen die Frage der Durch-
führung sowie die Konsequenzen der Personalisierung von Preisen im Fokus. Die
Forschungsfrage lautete, ob und in welchen Branchen es welche Formen von per-
sönlicher Preisdiskriminierung57 (d. h. höhere Preise bei bestimmten Kunden auf-
grund spezifischer persönlicher Merkmale) gibt, in welchen Bereichen die Verbrau-
cherinnen und Verbraucher selbst Risiken sehen und welche einfachen Möglichkei-
ten es gibt, diese einzudämmen. Ergebnis der Studien und des Experten-Workshops
war, dass heute im Online-Handel in Deutschland – vor allem aufgrund anderer Un-
ternehmensprioritäten, fehlender technischer Infrastruktur, mangelnder betriebswirt-
schaftlicher Rendite sowie der Sorge um einen Vertrauensverlust der in Deutschland
eher datenschutzaffinen Kunden – die personalisierte Preisdifferenzierung (noch)
wenig stattfindet. Konkret konnte in einer empirischen Studie über zehn Branchen
eine solche Preisstrategie nur beim Angebot von Reisen nachgewiesen werden.58
Gleichwohl muss sich die Politik darauf einrichten, dass solche Modelle bald be-
triebswirtschaftlich rentabel und gesellschaftlich weniger kritisch gesehen werden.
Alle Voraussetzungen für ein solches Szenario werden bereits jetzt durch die massi-
ve Datensammlung und die Auswertung des Konsumentenverhaltens geschaffen.59
Die Gefahr von Diskriminierung und Ausschluss wächst damit. Dies zeigen heute
schon Fälle personenbezogener Diskriminierung bei Angeboten im Finanz-, Ge-
sundheits- und Versicherungssektor.60
Personalisierte Werbung ist dagegen heute Standard. Sie ist gewissermaßen die
„Vorstufe“ individueller Preise, denn individuelle Werbung können Anbieter nur dann
erfolgreich platzieren, wenn sie die Bedürfnisse, Vorlieben und zumindest ansatz-
weise auch die finanzielle Leistungsfähigkeit der Verbraucherinnen und Verbraucher
kennen, also alle Parameter, die auch zur Individualisierung von Preisen benötigt
werden. Besonders interessant ist hier das Mobile Couponing,61 denn hier „können
die Coupon-Inhalte […] in Realzeit angepasst werden, wodurch dies als ein mächti-
ges Instrument der Preisdifferenzierung eingesetzt werden kann. Folglich erhalten
unterschiedliche Kunden unterschiedliche Coupons mit z. B. unterschiedlichen Ra-
batten.“62 Mit der Verbreitung des Smartphones werden diese Formen von Kunden-
bindung oder -gewinnung immer wichtiger.63 Besonders wirksam werden mobile
Coupons in Verknüpfung mit standortbezogenen Diensten. Die Coupons können
entweder aktiv heruntergeladen werden oder vom Anbieter aufgrund des jeweiligen
Standortes der potenziellen Kundinnen und Kunden auf deren Smartphone gesandt
werden. Durch die Datenspuren der Nutzung von mobilen Coupons generieren Kun-
den so unfreiwillig Daten, die wiederum die individualisierte Werbung treffsicherer
und deutlich wirksamer machen als die konventionellen Ansprachen.64 Letztlich er-



57
   Der qualitative Unterschied zwischen der (bekannten) Preisdifferenzierung in der analogen Welt und der heute in der digita-
len Welt zu beobachtenden besteht im Grad der Personalisierung. Im ersten Fall ist die Differenzierung abhängig von situativen
Faktoren (wie: Zeitpunkt der Buchung, Güte eines Sitzplatzes, Marke, Knappheit u. a.), wohingegen in der digitalen Welt präzi-
se personalisierte Angebote auf der Basis personenbezogener Daten (wie Geschlecht, Alter, Herkunft, Weltanschauung, Ein-
kommen, Vorlieben) für jeden Einzelnen bereitgestellt werden können und jeder Kunde ein „anderes“ Internet vorfindet. Im
Grundgesetz, aber auch in der EU-Dienstleistungsrichtlinie und im allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz werden Diskriminie-
rungen auf der Grundlage eben dieser Merkmale jedoch für nicht zulässig erklärt.
58
   vgl. Schleusener/Hosell (2015)
59
   vgl. dazu bspw. datenschutz nord (2015)
60
   vgl. Christl (2014)
61
   Mobile Couponing ist die digitale Weiterentwicklung analoger Rabattmarken und bezeichnet Coupons, die Verbraucherinnen
und Verbraucher via Smartphone abrufen können und bei Vorzeigen einen Rabatt im jeweiligen Geschäft erhalten.
62
   BVDW (2013) S.23
63
   Allerdings planen 47 Prozent der Unternehmen keinen Einsatz von Mobile Couponing (vgl. Statista (2015b))
64
   BVDW (2013) S.26




                                                                                                                           21

reicht die Konsumenten allerdings nur noch, was zu ihren Vorlieben, Eigenschaften
und zu ihrem Budget passt.65
Neben Standort und Vorlieben werden zunehmend die situative und emotionale
Empfänglichkeit der Verbraucherinnen und Verbraucher analysiert. Es wird be-
stimmt, wann ein geeigneter Zeitpunkt für die Ansprache mit Werbung über das Mo-
bilgerät ist. Die entsprechenden Apps können so programmiert werden, dass sie aus
den Suchanfragen und dem Verhalten ihrer Anwender lernen und sich entsprechend
weiterentwickeln, sodass die Werbung noch effektiver wird.66 Dies birgt die Gefahr,
dass die autonome Entscheidung nur noch vermeintlich existiert. Trotzdem gibt es
offensichtlich ein breites Interesse der Konsumenten an mobilen Coupons: In einer
aktuellen, für die Internetpopulation in Deutschland repräsentativen Befragung äu-
ßerten sich zwei Drittel aller Befragten positiv.67 Bedenken wurden praktisch keine
geäußert; die finanzielle Ersparnis und die Chance, neue Händler und Produkte aus-
zuprobieren, wurden als große Vorteile genannt.68 Beliebt sind auch spielerische
Elemente, bei denen für das Herunterladen oder die Weiterempfehlung eines Cou-
pons eine Belohnung erfolgt. Durch die „Gamification“ begreift sich ein Kunde als
Teil einer Community, innerhalb derer ein Wettbewerb besteht, und nicht als Käu-
fer.69
Darüber hinaus werden individuelle Werbeanzeigen online immer häufiger durch das
Verfahren des Retargeting geschaltet. Zeigt der Konsument beim Besuch eines
Web-shops Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, wird er anschlie-
ßend auf anderen Websites mit gezielten Anzeigen erneut darauf hingewiesen. So
soll die Wirksamkeit der Werbung und damit die Konversionsrate gesteigert werden.
Technisch basiert das Verfahren auf der Nutzung von Cookies durch den Adserver.
Die Bundesregierung geht davon aus, dass die einschlägige EU–Richtlinie
2009/136/EG (E-Privacy-RL) in den Vorschriften der §§ 12 und 15 TMG bereits um-
gesetzt ist. Danach ist eine explizite Einwilligung in die Nutzung von Cookies nicht
erforderlich. Der Düsseldorfer Kreis70 hält diese Rechtsauffassung für nicht haltbar
und die explizite Einwilligung für unabdingbar, um das Recht auf informationelle
Selbstbestimmung zu wahren.71 Damit Verbraucherinnen und Verbraucher sich be-
wusst für oder gegen Cookies entscheiden können, muss ihnen allerdings die Funk-
tion und Bedeutung von Cookies bekannt sein. Neben geeigneter Information durch
die Anbieter und einer datenschutzfreundlichen Browservoreinstellung ist für eine
solche Entscheidung auch eine gewisse Medienkompetenz notwendig.
In der Theorie wäre eine vollständig personalisierte Preissetzung sogar wohlfahrts-
ökonomisch optimal, denn jeder würde den seiner Preisbereitschaft entsprechenden
Preis bezahlen und auch einkommensschwache Konsumenten könnten am Konsum
teilhaben.72 Im Gegensatz zur Modellwelt der neoklassischen Ökonomik werden
aber letztlich nur interessanten Kunden Preisvorteile eingeräumt, weniger profitable,
aufgrund der Profilierung gut herausfilterbare Kunden könnten aus dem Markt ge-

65
   z. B. Patentanmeldung von Apple im Juli 2015. Apple hat ein Patent auf eine Software angemeldet, nach der Verbraucherin-
nen und Verbrauchern bspw. nur noch gezielt Werbung für Produkte gezeigt wird, die sie sich finanziell leisten können .(vgl.
dazu US Patent & Trademark Office (2015))
66
   Vertrauliche Quelle (liegt dem Sachverständigenrat vor)
67
   vgl. GS1 (2012) S.6/S.9; vgl. dazu auch arcado/lb-lab (2011) S.3
68
   vgl. GS1 (2012) S.15/15; vgl. auch GS1/Coupies (2015)S.13/S.9
69
   vgl. Wilkens (2013); vgl. dazu auch Rimpel (2014)
70
   Der „Düsseldorfer Kreis“ ist ein informelles Gremium der Datenschutzaufsichtsbehörden für den nicht-öffentlichen Bereich,
um grundsätzliche datenschutzrechtliche Fragen bundesweit abzustimmen.
71
   Umlaufentschließung der Datenschutzbeauftragten des Bundes und der Länder vom 05. Februar 2015,
https://www.datenschutz.hessen.de/ub20150205. ; letzter Zugriff am 12.12.2015,
72
     Schleusener/Hosell (2015a) S.7




22

Lucia Reisch, Daniela Büchel, Gesche Joost, Helga Zander-Hayat



drängt werden. So nehmen beispielsweise alle von datenschutz nord untersuchten
Shops Bonitätsprüfungen vor. Zumeist finden diese noch während des Bestellpro-
zesses statt, um dem Konsumenten beim Kaufabschluss entsprechende Bezahlopti-
onen anzubieten (Kunden mit geringer Bonität bspw. wird kein Kauf auf Rechnung
angeboten).73 Unabhängig von dieser aus datenschutzrechtlicher Sicht bedenklichen
Praxis, Daten zu erheben ohne die Erforderlichkeit dafür zu kennen, wird hier die
Selektion von „guten“ und „schlechten“ Kunden sichtbar. Problematisch dabei ist
nicht die Unterscheidung an sich, sondern dass den Verbraucherinnen und Verbrau-
chern diese Entscheidung weder mitgeteilt wird noch darüber Transparenz besteht,
wie diese Kategorisierung zustande kam.


Das Privacy Paradox
Trotz der Begeisterung für die Möglichkeiten des M-Commerce befürchtet die Mehr-
heit der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland, dass ihre Daten im In-
ternet, beim Online-Shopping und vor allem auch beim Bezahlvorgang, nicht sicher
sind.74 Laut DsiN Index 2015 vergrößert sich die Diskrepanz zwischen tatsächlicher
Gefährdungslage und dem Gefühl von Unsicherheit sowie auch die Diskrepanz zwi-
schen Kenntnis sicherer Zahlungssysteme und deren Umsetzung.75 Dieses soge-
nannte „Privacy Paradox“76 – das Auseinanderklaffen von Sicherheitsbedenken ei-
nerseits und der Praxis der vollständigen Preisgabe persönlicher Daten andererseits
– gilt damit auch für den Online-Handel. Teilweise kann dies damit erklärt werden,
dass Verbraucherinnen und Verbraucher die Risiken entweder nicht kennen oder
falsch einschätzen.77 Eine andere Erklärung ist, dass sie nicht über das technische
Know-how verfügen, um sich zu schützen. Teilweise ist es aber auch schlicht das
mehr oder weniger bewusste Bevorzugen des kurzfristigen Nutzens gegenüber un-
sichtbaren, teilweise unbekannten, möglicherweise später eintretenden Risiken wie
Preisdiskriminierung und Datenmissbrauch, der zur umfangreichen Datenabgabe im
Rahmen des Online-Kaufs führt. Gegenwartspräferenz, Überoptimismus und Risi-
koverdrängung sind in der Verbraucherverhaltensforschung gut beschrieben und
gelten als systematische „Verhaltensbiases“, gegen die nur begrenzt durch Aufklä-
rung und Bildung vorgegangen werden kann.78
Diese Verhaltensweisen sind zwar keineswegs spezifisch für die digitale Welt – hier
aber von besonderer Tragweite, da die Unsicherheit und die Risiken ungleich größer
und die Konsequenzen der Entscheidung kaum mehr einschätzbar sind. Bislang ist
es für Verbraucherinnen und Verbraucher schwierig, einmal preisgegebene Daten zu
löschen oder ihre Eingabe zu widerrufen. Dies ist auch technisch begründet, da bei
der Analyse großer Datenmengen das einzelne Datum nicht mehr separiert werden
kann. Zwar hat der Konsument die Möglichkeit, die bei einem Unternehmen über ihn
gespeicherten Daten abzufragen und im bestimmten Rahmen löschen zu lassen; ein
direktes Besitzverhältnis zu den Daten besteht jedoch nicht mehr. Daher ist die Da-
tenpreisgabe in der Praxis häufig irreversibel.


73
   vgl. datenschutz nord (2015) S.34
74
   vgl. DIVSI (2015) S.3 ff; vgl. hierzu auch vzbv/TNS Emnid (2015)
75
   vgl. DsiN ( 2015) S.8/S.32
76
    Barnes (2006)
77
   „Right now, your decision to buy a smart toothbrush with a sensor in it – and then to sell the data that it generates – is pre-
sented to us as just a purely commercial decision that affects no one but us. […] We have become very bad dystopians […].“
(Morozov (2013))
78
   Thaler/Sunstein (2009)




                                                                                                                                 23

Transparenz und Demokratie
Für die Netzcommunity ist der Online-Handel nur ein Phänomen der netzbasierten
Datensammlung, -speicherung, -nutzung und -verknüpfung. Für ebenso wichtig wer-
den die mittel- und langfristigen Auswirkungen der Digitalisierung auf die Gesell-
schaft gesehen, insbesondere die Freiheit, Meinungsvielfalt und Rechte der (Kon-
sumenten-) Bürger. Kritisiert wird die mangelnde Transparenz, wer welche Daten
von wem sammelt, wie diese verwendet, interpretiert und an Dritte weitergegeben
werden.79 Die Frage, wem die Daten über das Nutzungsverhalten von Konsumenten
gehören, scheinen momentan Unternehmen zu entscheiden; die Verbraucherinnen
und Verbraucher selbst kennen weder Inhalt noch Umfang der Datenabgabe noch
den Wert ihrer Daten. Die Datenverarbeitung geschieht im Hintergrund durch Algo-
rithmen, die aufgrund nicht bekannter Kriterien weitgehend selbstständig Datensätze
miteinander vernetzen und deren Arbeitsweise selbst die Entwickler und Anwender
kaum noch nachvollziehen können.80 Zudem steigt mit der Automatisierung der Pro-
filierung auch die Fehleranfälligkeit. Und selbst wenn die Algorithmen treffende Profi-
le erstellen, muss gefragt werden, welche Folgen daraus für den Einzelnen und die
Gesellschaft entstehen können. Denn zum Zeitpunkt der Datengenerierung ist un-
klar, welche Folgen sich daraus später ergeben.81 Insofern ist auch die notwendige
Einwilligung von Verbraucherinnen und Verbrauchern in die Speicherung und Verar-
beitung ihrer persönlichen Daten nur ein scheinbarer Schutz. Einwilligung bedingt
Freiwilligkeit, Verständnis der Vertragsbedingungen und Transparenz der möglichen
Konsequenzen.
Hieraus ergibt sich nicht nur ein Problem für die Nachfrageseite, sondern ein weitrei-
chenderes gesamtgesellschaftliches Problem des „Konsumenten-Bürgers“, der nicht
nur Produkte, sondern auch Meinungen und Nachrichten sucht und sich in einer Fil-
terblase82 wiederfindet. Bezogen auf den Handel bedeutet dies, dass Verbraucherin-
nen und Verbraucher nur ihre jeweiligen personalisierten Angebote sehen.83 Anbie-
ter bezeichnen dies auch ganz ehrlich als „relevante Werbung“.84 Dass neben allge-
meinen Informationen auch politische Inhalte und Meinungen vorab selektiert wer-
den, hat noch weit höhere gesellschaftliche Relevanz als der kommerzielle Einsatz
der Algorithmen und Filter: Hier liegt ein großes Potenzial für Missbrauch und Mani-
pulation, was letztlich den offenen und informierten Diskurs in einer Demokratie ge-
fährden kann.85




79
   vgl. hierzu bspw. datenschutz nord (2015)
80
   vgl. Bau (30. Oktober 2015)
81
   vgl. hierzu und im folgenden Tangens (30. Oktober 2015)
82
   Pariser (2012)
83
   Rechtliche Anknüpfungspunkte zur Beurteilung derartiger Strategien sind § 5a Abs. 2 UWG und Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie
2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken. Diese Regelung enthält eine als Unterlassungsverbot deklarierte Informations-
verpflichtung des Werbetreibenden, Verbrauchern die für ihre geschäftlichen Entscheidungen wesentlichen Informationen
offenzulegen. Mit guten Gründen lässt sich argumentieren, dass Informationen über personalisierte und selektierte Werbung für
die Entscheidungsfähigkeit von Verbraucherinnen und Verbrauchern wesentlich sind.
84
   Beispielsweise steht in der Datenschutzerklärung der WAZ (derwesten.de): „Durch dieses sogenannte "Behavioral Targeting"
wird sichergestellt, dass die ausgespielte Werbung den Interessen der Nutzer entspricht und relevant ist.“; vgl. dazu auch die
Datenschutzerklärung von Google. Amazon beschreibt das Phänomen „relevanter Werbung“ in seiner Datenschutzerklärung
mit „Um Ihre E-Mails nützlicher und interessanter gestalten zu können, erhalten wir häufig eine Bestätigung darüber, welche E-
Mails von Amazon.de Sie öffnen…“ ; unter Cookies & Internetwerbung heißt es bei Amazon: “Dadurch können wir Ihnen nützli-
chere und relevantere Anzeigen präsentieren.“ (Amazon Datenschutzerklärung/Cookies & Internet)
85
   vgl. FAZ (2015)




24

Lucia Reisch, Daniela Büchel, Gesche Joost, Helga Zander-Hayat



4    Verbraucher in der Big Data Welt – kollektive Verletzlichkeit?
In der Verbraucherpolitik wird seit einiger Zeit von drei Grundtypen von Verbrauche-
rinnen und Verbrauchern ausgegangen, auf deren spezifische Problemlagen mit je-
weils spezifischen Politikinstrumenten reagiert werden soll: vertrauende, verletzliche
und verantwortungsvolle Verbraucher.86 In den Markt vertrauende Verbraucher ak-
zeptieren beispielswiese etwaige Datenschutzerklärungen, ohne diese (vollständig)
gelesen zu haben; verantwortungsvolle Verbraucher verschlüsseln etwa ihre E-
Mails, wechseln zu kostenpflichtigen, aber datensicheren Alternativen von Internet-
Dienstleistungen und Browsern, aktivieren den Privat-Modus beim Surfen; verletzli-
che Verbraucher stehen dagegen digital im Abseits und besitzen keine ausreichende
„data literacy“, was sie zur leichten Beute von Cyberkriminalität und Übervorteilung
macht.
Während diesen eher operativen Problemlagen zumindest grundsätzlich mit dem
bekannten verbraucherpolitischen Instrumentarium wie Aufklärung und Bildung be-
gegnet werden kann, ist dies mit übergeordneten Auswirkungen der Digitalisierung,
die die Lage aller Verbraucherinnen und Verbraucher beeinflussen, anders. Diese
machen eine strategische, typenübergreifende verbraucherpolitische Antwort not-
wendig. Denn selbst die gerne als normative Leitbilder bemühten verantwortungsvol-
len Verbraucher stoßen an ihre Grenzen angesichts der rasant wachsenden techni-
schen Möglichkeiten der Anbieterseite, der Intransparenz der Datensammlung, -
speicherung und -verwendung sowie des faktischen Ausschlusses vom Online-
Shopping und Sozialen Netzwerken, wenn man die jeweilige Datenschutz- und Ein-
willigungserklärung nicht zu akzeptieren bzw. abzugeben bereit ist. Diese Grenzen
stellen auch den vertrauenden Verbraucher infrage. Denn das, worauf er vertraut, ist
in der Digitalisierung kaum mehr vertrauenswürdig.
Die bestehenden Regularien wurden für die analoge Welt geschaffen, für den Han-
del physischer Güter und den Schutz der Privatsphäre. Heute geht es nicht mehr nur
um den Schutz der eigentlichen Daten, sondern um die nahezu vollständige Analyse
der Verbraucherinnen und Verbraucher, die im Hintergrund geschieht. „Mit Big Data
erschließt sich der wesentliche Wert von Information nicht im Zweck, für den sie ge-
sammelt wurden, sondern in deren vielfacher Wiederverwendung[…]. Im Big Data-
Zeitalter haben die drei wichtigsten Strategien zum Schutz der Privatsphäre – die
Zustimmung, das Opt-Out und die Anonymisierung – bedeutend an Effektivität verlo-
ren.“87 Die faktische Begrenzung der Wahlmöglichkeiten, die Unklarheit und Unüber-
schaubarkeit der Weiternutzung und -verknüpfung persönlicher Daten sowie der fak-
tische Zwang zur „Einwilligung“ der Datennutzung beschränken systematisch und
grundlegend die Entscheidungsfähigkeit und Handlungsautonomie der Individuen.88
Damit führen diese Entwicklungen zu einer neuen Form der „kollektiven Verletzlich-
keit“89, die eine übergeordnete politische Antwort erfordert.




86
   vgl. Micklitz et al. (2010)
87
   Mayer-Schönberger/Cukier (2013) S. 192/193 und S. 196
88
   vgl. Dinter/ Funk/Pagel (2014) S. 140
89
   Baker/LaBarge/Baker (2015)




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