Evaluation von "be Berlin" und Kosten der "Berlin-Box"
Drucksache 17 / 10 439 Kleine Anfrage 17. Wahlperiode Kleine Anfrage des Abgeordneten Simon Weiß (PIRATEN) vom 12. April 2012 (Eingang beim Abgeordnetenhaus am 24. April 2012) und Antwort Evaluation von "be Berlin" und Kosten der "Berlin-Box" Im Namen des Senats von Berlin beantworte ich Ihre die Resonanz in Berlin selbst immer nur einen kleinen Kleine Anfrage wie folgt: Teilbeitrag zur Weiterentwicklung beitragen konnte, weil es bei der Bewertung einer nach außen gerichteten 1. Welche Evaluationsmaßnahmen wurden seit Beginn Imagekampagne letztlich vorrangig um den Außen- der Kampagne „be Berlin“ durchgeführt? Welche eindruck gehen muss. Für die Befragungen des Instituts Unternehmen führten die Einzelevaluationen durch und Forsa wurden aus Kampagnenmittel 95.000 Euro mit welchen Kosten waren die jeweiligen Maßnahmen aufgewendet. verbunden? Zu 1.: Die Kampagne wurde und wird von Berlin 2. Welche Ergebnisse haben die durchgeführten Partner in Abstimmung mit der Senatskanzlei Evaluationen im Einzelnen erbracht? Bitte um die durchgeführt. Die arbeitstechnische Abstimmung und vollständige Bereitstellung aller Evaluationsberichte interne Evaluation liegt dabei bei Berlin Partner selbst. In den vergangenen Jahren war das ein ständiger Prozess, Zu 2.: Wie berichtet arbeitet Berlin Partner mit unter Einbeziehung zum Beispiel der dazu vorhandenen permanenten internen Erfahrungsauswertungen, die nicht hausinternen Kapazitäten wie dem Kosten-Controlling. als förmliche schriftliche "Evaluationsberichte" Die Kosten dafür sind in den Overhead-Kosten durch abgegeben werden, sondern arbeitsbegleitend in den Berlin Partner enthalten. internen Sitzungen vorgelegt werden. Bei besonderen Auftritten wurden aber auch Publikums- bzw. Die Senatskanzlei hat in ihrer Rolle der Teilnehmerbefragungen durchgeführt (so bei der Messe Gesamtsteuerung der Kampagne darauf geachtet, dass Hannover bzw. bei wichtigen Auslandsreisen - siehe Berlin Partner ständig und arbeitsbegleitend Effektivität Anlagen: Forsa - Bekanntheit der Kampagne "Ich bin ein und Resonanz der einzelnen Kampagnenmaßnahmen Berliner" vom 15.04.2011, Auswertung der Unternehmer- analysiert und die Ergebnisse in die in der Regel 14tägig reise in Begleitung des Regierenden Bürgermeisters vom stattfindenden Abstimmungsrunden einbringt. Das betrifft 18. bis 20. Juni 2009). Presse- und Medienresonanz, die bei Veranstaltungen außerhalb Berlins jeweils zum Kampagnenteam rück- Die Forsa-Befragungen, über die jeweils auch in gekoppelt wurde. Pressegesprächen berichtet wurde, ergaben anfänglich neben Skepsis gegenüber dem Claim "be Berlin" bereits Es betrifft aber auch zum Beispiel die die grundsätzliche Zustimmung einer Mehrheit zum Publikumsresonanz auf die Internetangebote oder Grundansatz der Kampagne. Bekanntheits- und Zu- Ergebnisse von Meinungsbefragungen - zum Teil auch stimmungsgrad sind in Berlin dann mit den Jahren eigene, die aus Kostengründen aber auf Berlin beschränkt gewachsen und spezielle Teilkampagnen (von der blieben. "Freundlichkeitsaktion" bis hin zur „Industriekampagne“) fanden viel Zustimmung (siehe Anlagen: Forsa - Berlin Partner hat für die Hauptstadtkampagne be Ergebnisse einer Befragung von Berliner Bürger/innen Berlin beim Meinungsforschungsinstitut „Forsa“ vom 22. Dezember 2008, vom 23. Dezember 2009 und mehrfach selbst Befragungen in Auftrag gegeben, um die Ergebnisse der Befragung für den Zeitraum vom 22. Meinung der Berlinerinnen und Berliner zu einzelnen September bis zum 28. Oktober 2010). Kampagnenelementen oder zur Gesamtbewertung zu erfragen. Die so erhobenen Daten sind in die prozess- Sollten weitere Fragen zur internen Evaluation bei begleitende Evaluation und Weiterentwicklung der Berlin Partner und zu den von Berlin Partner in Auftrag Kampagne eingegangen. Dabei ist aber zu beachten, dass gegebene Umfragen bestehen, wenden Sie sich direkt an Die Drucksachen des Abgeordnetenhauses sind bei der Kulturbuch-Verlag GmbH zu beziehen. Hausanschrift: Sprosserweg 3, 12351 Berlin-Buckow · Postanschrift: Postfach 47 04 49, 12313 Berlin, Telefon: 6 61 84 84; Telefax: 6 61 78 28.
Abgeordnetenhaus Berlin – 17. Wahlperiode Drucksache 17 / 10439 die Gesellschaft. Die in der Vergangenheit von der Berlin-Besuchen mit Imagematerial anzusprechen bzw. Senatskanzlei und Berlin Partner geführten Informations- sie aus dem aktuellen Anlass ihres Besuchs über die Stadt gespräche für Abgeordnete werden auch künftig wieder zu informieren. angeboten. Nach Mitteilung von Berlin Partner schlüsseln sich die Adressaten des Versands folgendermaßen auf: 3. Welche weiteren begleitenden Evaluations- maßnahmen sind geplant? Zu 3.: Im Detail wird das erst entschieden werden, wenn die inhaltlichen Schwerpunkte für die nächsten Jahre festgelegt sind, was nach Auskunft von Berlin Partner derzeit vorbereitet wird. 4. Wie viele Berlin-Boxen wurden, nach Jahren aufgeschlüsselt, seit Beginn der Maßnahme verschickt und wohin? Welche Kosten entstanden dadurch insgesamt und wie verteilen sich diese auf Produktion, Versand und andere Maßnahmen? Zu 4.: Über die „Berlin-Box“ wurde der Haupt- ausschuss mit Schreiben vom 20 April 2012 (rote Liste Nr. 0282) informiert. 5. Wie verteilt sich der Einsatz von Berlin-Boxen auf Veranstaltungen mit offizieller Beteiligung des Lands Berlin, Veranstaltungen deutscher Botschaften und Goethe-Institute und andere Veranstaltungen (mit möglichst genauer Aufschlüsselung des letzten Punkts)? Zu 5.: Im Ausland – bei Benutzung des Versand- Formats „Berlin-Box“ – werden die Materialien für Veranstaltungen verwendet, die Multiplikatoren aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Medien und Kultur sowie Schüler/innen und Studierende erreichen. Im Vorfeld sowie in der Nachbereitung wertet Berlin Partner die Erfahrungen mit der Zielgruppe und des geplanten/ durchgeführten Veranstaltungsformates aus. 6. Wie wird entschieden, welche Institutionen für welche Veranstaltungen die kostenlose Bestellung der Die Materialien wurden bisher überwiegend bei Berlin-Box in Anspruch nehmen können? Veranstaltungen zwischen 50 und 2000 Teilnehmern eingesetzt. Wegen der Unterschiedlichkeit der Zu 6.: Veranstaltungsformate variiert der Umfang des Bei Bestellung der Berlin Box wird von Berlin Partner bereitgestellten Materials. darauf geachtet, dass die angefragte Box für eine Veranstaltung mit relevanter Zielgruppe für Berlin Ein Großteil der Veranstaltungen wird von offiziellen bestellt wird. Der/die Besteller/in der Box wird von Berlin Institutionen wie der Deutschen Botschaft, dem Goethe Partner aufgefordert, nach abgeschlossener Veranstaltung Institut oder Auslandshandelskammern geplant und eine Dokumentation des Formates & Bilder der ein- umgesetzt. Hierzu zählen Formate wie z.B. der „Tag der gesetzten Materialien zu schicken. offenen Tür“ der Deutschen Botschaft in Prag (3.500 Besucher/innen), das „Europafest im FEZ“ (16.000 Besucher/innen), die „Deutschlandwochen“ der deutschen Botschaft in Bulgarien oder die „Berlin Dayz“ des Goethe Institutes in Sydney (3.000 Besucher/innen). Über diese internationalen Versendungen hinaus, wird ein großer Teil der produzierten Materialien auch in Berlin eingesetzt. Die Grundidee dahinter ist, dass es – nicht zuletzt aus Gründen der Kostenersparnis – sinnvoll ist, internationale Multiplikatoren aller Art bei ihren 2
Abgeordnetenhaus Berlin – 17. Wahlperiode Drucksache 17 / 10439 7. Aufgrund welcher Datensätze bzw. Unterlagen wurden oben stehende Fragen beantwortet und inwieweit wäre es möglich, diese (ggf. in aufbereiteter Form) auf dem Berliner Open-Data-Portal einzustellen und fort- laufend zu aktualisieren? Zu 7.: Der Senat verfolgt die Absicht, Antworten auf Einzelanfragen, die interessante Datensätze beinhalten, zukünftig über das Datenportal der Allgemeinheit zugänglich zu machen. Berlin, den 23. Mai 2012 Klaus Wowereit Regierender Bürgermeister (Eingang beim Abgeordnetenhaus am 4. Juni 2012) 3
Bekanntheit der Kampagne „Ich bin ein Berliner“ Datenbasis: 201 Besucher der Hannovermesse Erhebungszeitraum: 11. bis 12. April 2011 statistische Fehlertoleranz: +/- 4 Prozentpunkte Auftraggeber: Berlin Partner Vom 5. bis zum 7. April 2011 wurden auf dem Messegelände der Han- novermesse Besucher der Hannovermesse rekrutiert, die bereit waren, zu einem späteren Zeitpunkt an einer telefonischen Befragung teilzuneh- men. Ausgehend von den dort ermittelten Kontaktdaten, erfolgte die telefonische Befragung am 11. und 12. April, also kurz nach Ende der Hannovermesse. Die Ergebnisse dieser Umfrage werden im folgenden dargestellt. Danach gefragt, über welche Kampagnen sie schon einmal etwas gehört oder gelesen haben, nennen 64 Prozent der Messebesucher die Baden- württembergische Kampagne „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ „Ich bin ein Berliner“ ist 35 Prozent der Messebesucher bekannt. Von Sachsen-Anhalts Kampagne „Sachen-Anhalt. Wir stehen früher auf“ haben 33 Prozent schon einmal gehört. „be Berlin“ ist 13 Prozent der Messebesucher ein Begriff. Kaum jemand (1 %) hat schon einmal etwas von der Kampagne „We love the new“ aus NRW gehört oder gelesen. Ältere haben häufiger schon einmal etwas von den jeweiligen Kampag- nen gehört oder gelesen als Jüngere. Die Ausnahme bildet „be Berlin“, die bei den Jüngeren bekannter ist als bei den Älteren. Die größte Be- kanntheit erreichen die Kampagnen in ihrer jeweiligen Region. So ist die Badenwürttembergische Kampagne insbesondere im Süden Deutschlands bekannt, während sich die Kampagnen aus Berlin und Sachsen-Anhalt insbesondere im Osten großer Bekanntheit erfreuen. Es muss jedoch davon ausgegangen werden, dass die eigentliche Be- kanntheit der Kampagne „Ich bin ein Berliner“ aller Wahrscheinlichkeit nach bei etwas weniger als 35 Prozent liegt, da einige Befragte die Kam- pagne mit der berühmten Rede von J. F. Kennedy vor dem Schöneberger Rathaus zu verwechseln scheinen. Dieser Tatsache ist wahrscheinlich auch der hohe Anteil von Messebesuchern, die derzeit im Ausland leben und angeben, die Kampagne „Ich bin ein Berliner“ zu kennen, geschul- det.
Bekanntheit regionaler Kampagnen Es haben schon einmal etwas gehört oder gelesen über die Kampagne „Wir können „Ich bin „Sachsen-An- „be „We love alles. Außer ein Ber- halt. Wir stehen Berlin“ the new“ Hochdeutsch“ liner“ früher auf“ % % % % % insgesamt 64 35 33 13 1 Männer 64 34 33 14 1 Frauen *) 58 38 33 8 4 14- bis 29-Jährige 57 26 18 16 - 30- bis 49-Jährige 64 29 37 13 4 50 Jahre und älter 69 50 44 11 - Nord 68 23 39 5 - Mitte *) 62 52 29 24 - NRW 62 36 33 14 2 Süd 84 42 10 13 6 Ost *) 63 58 74 42 - Wohnsitz - in Deutschland 68 36 35 14 2 - außerhalb Deutschlands *) **) 7 21 7 - - Erwerbstätig - ja 63 37 34 14 2 - nein 68 24 32 11 - *) Tendenzangabe auf Grund geringer Fallzahlen **) aus Österreich, Holland, Schweiz, Luxemburg, Brasilien, Russland, Italien, Tschechien, Weißrussland und Polen 2
Auf die Frage, welche Berliner Industrieunternehmen oder Produkte ih- nen spontan einfallen, nennen 23 Prozent der Messebesucher Siemens. An zweiter Stelle folgt Mercedes Benz (9 %). Jeweils 7 Prozent assoziie- ren mit Berlin die Deutsche Bahn und das Bier Berliner Weisse. Es folgen die Unternehmen Sony (6 %), BMW (6 %) sowie vereinzelte Nennungen aus dem Bereich Technologie (5 %) und Energie (5 %). Jeweils 4 Prozent der Messebesucher verbinden mit Berlin bestimmte Lebensmittel, Pro- dukte aus dem Bereich Mobilität oder kulturelle Veranstaltungen. 3 Pro- zent nennen den Berliner Bär, Bewag, AEG, Firmen aus dem Bereich Transport und Verkehr, Kommunikationsunternehmen wie z.B. Telekom oder Motorola, sowie Schering und einzelne Forschungseinrichtungen wie das Fraunhofer Institut oder die Bundesanstalt für Materialfor- schung. Bier allgemein, Medien wie die Berliner Zeitung, Currywurst, einzelne Elektronikunternehmen, Borsig, Chemiefirmen wie die BASF, Berliner Pfannkuchen und Kabelproduktionsunternehmen werden von jeweils 2 Prozent der Messebesucher genannt. Alle weiteren Firmen und Produkte wurden nur von jeweils 1 Prozent der Befragten genannt. 2 Prozent antworteten spontan, dass ihnen gar keine Berliner Industrieun- ternehmen- oder Produkte einfallen würden. 3
Bekanntheit Industrieunternehmen- oder Produkte aus Berlin Folgende Unternehmen insge- Nord Mitte *) NRW Süd Ost *) und Produkte werden samt mit Berlin verbunden % % % % % % Siemens 23 27 24 14 10 47 Daimler / Mercedes Benz 9 5 19 5 13 11 Deutsche Bahn 7 12 5 7 3 - Berliner Weisse 7 9 10 5 6 5 Sony 6 4 19 5 13 - BMW 6 8 5 2 10 5 Technologie 5 5 - 2 6 21 Energie 5 5 5 2 3 16 Berliner Kindl 5 7 10 2 3 - Lebensmittel 4 5 - 7 3 5 Mobilität 4 8 10 - 3 - Kultur 4 5 10 2 3 5 Berliner Bär 3 5 - 2 3 5 Bewag 3 1 - 5 - 21 AEG 3 5 - 5 - 5 Transport/Verkehr 3 3 - 5 - 16 Kommunikation 3 1 10 2 3 5 Schering 3 1 - 5 3 11 Forschung 3 3 - - 10 5 Bier 2 4 - - - 5 Medien 2 1 - 5 3 - Currywurst 2 3 - - 6 5 Elektronik 2 1 - 5 3 5 Borsig 2 4 - 2 - - Chemie 2 3 5 - 3 - Berliner Pfannkuchen 2 1 5 - - 11 Kabelproduktion 2 1 - 2 - 11 Bombardier 1 - - 2 3 5 Continental 1 - 5 2 3 - Mode 1 3 - - 3 - Politik 1 - - 5 3 - Sport 1 3 - 2 - - KaDeWe 1 4 - - - - Gillette / Procter & Gamble 1 - - 2 - 11 Osram 1 1 - - - 5 Bahlsen 1 1 - 2 - - Axel Springer 1 3 - - - - IBM 1 1 - - - 5 airberlin 1 - 5 - 3 - Beratung - 1 - - - - keine **) 2 3 - 2 3 5 *) Tendenzangaben, auf Grund geringer Fallzahlen **) Prozentsumme größer als 100, da Mehrfachnennungen möglich 4
Diejenigen Messebesucher, die die Kampagne „Ich bin ein Berliner“ ken- nen, wurden gebeten anzugeben, wo sie schon einmal etwas von der Kampagne gehört oder gelesen haben. 26 Prozent geben daraufhin John F. Kennedy an und scheinen dabei die Kampagne mit der berühmten Rede von John F. Kennedy vor dem Schöneberger Rathaus zu verwech- seln. Die anderen Befragten kennen die Kampagne in erste Linie aus Zei- tungen (14 %) sowie von der Hannovermesse (10 %). Jeweils 9 Prozent haben im Radio, auf Transparenten und Reklametafeln sowie im Internet über die Kampagne gehört oder gelesen. 6 Prozent kennen sie aus dem Fernsehen und jeweils 3 Prozent aus den öffentlichen Verkehrsmitteln sowie der Presse allgemein. Erinnerung von Kampagnenmaßnahmen (ungestützt) *) % Ausspruch Kennedy 26 Zeitung 14 Hannovermesse 10 Radio 9 Transparente, Reklametalfen 9 Internet 9 Fernsehen 6 Verkehrsmittel 3 Presse **) 3 *) Basis: Befragte, die „Ich bin ein Berliner“ kennen **) offene Abfrage 5
Gefragt danach, welche der Maßnahmen, die im Rahmen der Kampagne „Ich bin ein Berliner“ auf der Hannovermesse durchgeführt wurden, sie dort tatsächlich auch wahrgenommen haben, geben 53 Prozent der Be- fragten die Segways an, die auf dem Freigelände zum Einsatz kamen. 37 Prozent haben die Riesenposter der Kampagne „Ich bin ein Berliner“ am West 1 Eingang, am Expo-Würfel oder vis-a-vis des Messebahnhofs gesehen. Den Messestand von Berlin Partner haben eigenen Angaben zufolge 20 Prozent bei ihrem Besuch auf der Hannovermesse wahrge- nommen; das Industrie-Quiz mit Gewinnspiel nur 4 Prozent. Erinnerung von Kampagnenmaßnahmen (gestützt) *) Es haben bei ihrem Besuch auf der Hannovermesse die folgenden Kampagnen- maßnahmen wahrgenommen % die Segways, also Elektro- mobile auf dem Freigelände 53 die Riesenposter „ich bin ein Berliner“ 37 den Messestand von Berlin Partner 20 das Industrie-Quiz mit Gewinnspiel **) 4 *) Basis: Befragte, die „Ich bin ein Berliner“ kennen **) Prozentsumme größer als 100, da Mehrfachnennungen möglich 6
Bei der ungestützten Abfrage der Industrieprodukte, die im Rahmen der Kampagne „Ich bin ein Berliner“ vorgestellt werden, zeigt sich ein eher diffuses Bild: Kaum ein Befragter kann angeben, um welche Produkte es sich handelt. Eisenbahn, Berliner Bär und Produkte zur Energieeffizienz werden jeweils von einem Prozent der Befragten genannt. Die große Mehrheit (97 %) kann sich jedoch nicht an die vorgestellten Produkte erinnern. Bekanntheit von Produkten, die in der Kampagne gezeigt werden *) Es haben wahrgenommen % Eisenbahn 1 Berliner Bär 1 Produkte zur Energieeffizienz **) 1 *) Basis: Befragte, die „Ich bin ein Berliner“ kennen **) an 100 Prozent fehlende Angaben = „weiß nicht“ 7
