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a Sozialforschung und statistische Analysen mbH

Die Bewertung des Slogans „be Berlin/ sei Berlin“ fällt zwar etwas besser
aus als im Vorjahr, wird aber vor von einer Mehrheit der Berliner nach
wie vor eher negativ bewertet.

Insgesamt 52 Prozent der Berliner gefällt der Slogan weniger gut (24 %)
oder gar nicht (28 %).

43 Prozent der Berliner gefällt der Slogan gut (36 %) oder sehr gut (7 %).

"= Bewertung des Slogans „be Berlin”
Der Slogan „be Berlin” gefällt

sehr gut weniger gar *)

gut gut nicht
I H _Nn_ _%_

(Dezember 2008) 4 27 23 35
insgesamt 7 36 24 28
Ost-Teil 7 35 25 26
West-Teil 7 36 22 29
14- bis 29-Jährige 11 50 22 10
30- bis 44-Jährige 8 42 21 25
45- bis 59-Jährige 4 30 27 34
60 Jahre und älter 4 24 24 40
Hauptschule 6 38 21 24
mittlerer Abschluss 4 35 22 32
Abitur, Studium 8 33 25 29
Arbeiter 8 48 22 14
Angestellte 11 33 22 29
Beamte 4 28 24 35
Selbständige 3 35 29 31
Wohndauer

vor 1990 (Ost-Teil) 4 33 25 31

vor 1990 (West-Teil) 6 32 25 31

1990 bis 1994 zugezogen 6 47 27 16

1995 oder später zugezogen 12 42 17 23

Haushaltsnettoeinkommen
unter 1.000 Euro 1
1.000 bis unter 2.000 Euro
2.000 bis unter 3.000 Euro
3.000 Euro oder mehr

36 22 20
36 24 25
35 22 35
37 25 29

S$OoOoO

*) an 100 Prozent fehlende Angaben = „weiß nicht"

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2. Assoziationen zu „be Berlin“

Fragt man die Berliner, was ihnen zu „be Berlin/ sei Berlin“ einfällt, wer-
den von 21 Prozent eher positive Aspekte wie Multikulturalität und Viel-
falt, Weltstadt, Hauptstadtgefühl, Jugendlichkeit oder Kreativität und
Modemität genannt.

Von 24 Prozent werden eher negative Assoziationen genannt wie „Blöd-
sinn“, „nichtssagender Slogan“ oder „Geldverschwendung“. Auch der
Anglizismus wird von einigen kritisiert.

48 Prozent verbinden mit „be Berlin“ eher neutrale Assoziationen wie '
„Berlin“ oder „Berliner“ (20 %). 8 Prozent denken allgemein an Werbung
für Berlin, 5 Prozent verbinden damit spontan den Regierenden Bürger-
meister, 4 Prozent fallen einzelne Kampagnenaktionen ein.

Insgesamt 17 Prozent können spontan nichts mit „be Berlin/ sei Berlin“
verbinden.

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= Assoziationen zum Begriff „be Berlin”

Bei „be Berlin" denken an:

%
positive Assoziationen (insgesamt) 21
Multikulturalität, Vielfalt 5
Weltstadt, weltoffen 4
Hauptstadt, Hauptstadtgefühl 3
Jugendlichkeit, junge Menschen,
„Junge Stadt" 2
Originalität, Kreativität, Modernität 2
Identifikation mit Berlin/ Stolz auf Berlin 2
Einheit, Zusammenwachsen von Ost und West 1
Eigeninitiative, „Stadt selbst gestalten" 1
witzig, passt zu Berlin 1
negative Assoziationen (insgesamt) 24
Anglizismen, zu viele Anglizismen 6
Blödsinn, Schwachsinn 5
Slogan nichtssagend, inhaltslos 5
Geldverschendung, Verschwendung
von Steuergeldern 4
Slogan passt nicht zu Berlin,
Slogan ist überzogen 2
Probleme in Berlin (Schmutz,
Kriminalität, Arbeitslosigkeit) 2
neutrale Assoziationen (insgesamt) 48
Berlin, Berliner, Heimatgefühl 20
Kampagne zu Berlin, Werbung
für Berlin (allg.) 8
Klaus Wowereit 5
einzelne Kampagnen-Aktionen (Aufkleber
in S-Bahn/ U-Bahn, Berliner Fenster) 4
„Du bist Deutschland" 2
Tourismus 3
Sehenswürdigkeiten (Brandenburger Tor,
Fernsehturm, Siegessäule, etc.) 2
bisexuell, Bisexualität, homosexuell 2
Nachtleben, Partys 1
Kultur, Musik 1
Sonstiges *) 5
Nichts/ weiß nicht 17

*) offene Abfrage

f Oo rsa. Sin
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3. Bekanntheit der Kampagnendreiklänge

Die verschiedenen „Kampagnendreiklänge“ wie etwa „sei einzigartig, sei
vielfältig, sei Berlin“ sind 57 Prozent der Berliner bekannt.

Vergleichsweise am wenigsten bekannt sind die Kampagnendreiklänge

unter den Älteren und den formal geringer Gebildeten.

« Bekanntheit der „Kampagnendreiklänge"

Es kennen die verschiedenen „Kampagnen-
dreiklänge" wie zum Beispiel „sei einzigartig,
sei vielfältig, sei Berlin"

%
(Dezember 2008) 53
insgesamt 57
Ost-Teil 58
West-Teil 57
14- bis 29-Jährige 58
30- bis 44-Jährige 64
45- bis 59-Jährige 60
60 Jahre und älter 46
Hauptschule 32
mittlerer Abschluss 51
Abitur, Studium 66
Arbeiter 56
Angestellte 64
Beamte 73
Selbständige 68
Wohndauer
vor 1990 (Ost-Teil) 55
vor 1990 (West-Teil) 56
1990 bis 1994 zugezogen 60
1995 oder später zugezogen 63
Haushaltsnettoeinkommen
unter 1.000 Euro 50
1.000 bis unter 2.000 Euro 54
2.000 bis unter 3.000 Euro 61
3.000 Euro oder mehr 66

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4. Bewertung der Beteiligungsmöglichkeiten an „be Berlin“

Insgesamt 65 Prozent der Berliner, insbesondere den Jüngeren und den
seit 1990 Zugezogenen, gefällt das Prinzip der Beteiligung, bei dem die
Berliner die Dreiklänge der Kampagne selbst bilden können.

28 Prozent der Berliner geben an, dass ihnen diese Beteiligungsmöglich-
keit weniger gut (15 %) oder gar nicht (13 %) gefällt.

«= _ Bewertung der Beteiligungsmöglichkeiten an „be Berlin"
Das Prinzip der Beteiligung an der Kampagne
durch die Berliner selbst, gefällt

sehr gut weniger gar *)

gut gut nicht
% % _% %
(Dezember 2008) 10 46 18 17
insgesamt 15 50 15 13
Ost-Teil 15 54 11 12
West-Teil 14 47 17 14
14- bis 29-Jährige 23 61 9 4
30- bis 44-Jährige 17 53 13 10
45- bis 59-Jährige 14 47 16 16
60 Jahre und älter 6 40 20 20
Hauptschule 6 46 20 14
mittlerer Abschluss 8 54 15 14
Abitur, Studium 19 46 15 14
Arbeiter 14 58 11 14
Angestellte 19 46 13 14
Beamte 12 54 20 10
Selbständige 18 48 14 13
Wohndauer
vor 1990 (Ost-Teil) 11 49 12 18
vor 1990 (West-Teil) 13 46 18 14
1990 bis 1994 zugezogen 10 67 14 7
1995 oder später zugezogen 23 51 13 7
Haushaltsnettoeinkommen
unter 1.000 Euro 14 56 10 13
1.000 bis unter 2.000 Euro 15 51 13 12
2.000 bis unter 3.000 Euro 13 54 14 13
3.000 Euro oder mehr 19 42 19 15

*) an 100 Prozent fehlende Angaben = „weiß nicht"

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5. Erinnerung und Bewertung der Kampagne „be Berlin“

59 Prozent der Berliner (gegenüber 47 Prozent Ende 2008) haben im
Stadtbild, auf Veranstaltungen oder in den Zeitungen schon einmal ir-
gendetwas von „be Berlin“ gesehen.

Vergleichsweise am wenigsten aufgefallen ist die Kampagne bisher den
Älteren, den formal niedriger Gebildeten und den Geringverdienern.

= Erinnerung der Kampagne „be Berlin"

Es haben im Stadtbild, auf Veranstaltungen
oder in den Zeitungen irgendetwas von „be
Berlin” gesehen

%

(Dezember 2008) 47
insgesamt 59
Ost-Teil 54
West-Teil 62
14- bis 29-Jährige 61
30- bis 44-Jährige 68
45- bis 59-Jährige 58
60 Jahre und älter 48
Hauptschule 27
mittlerer Abschluss 51
Abitur, Studium 70
Arbeiter 52
Angestellte 67
Beamte 72
Selbständige 65
Wohndauer

vor 1990 (Ost-Teil) 56

vor 1990 (West-Teil) 58

1990 bis 1994 zugezogen 57

1995 oder später zugezogen 68
Haushaltsnettoeinkommen

unter 1.000 Euro 47

1.000 bis unter 2.000 Euro 58

2.000 bis unter 3.000 Euro 64

3.000 Euro oder mehr 67

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Von den Berlinern, die bereits einmal etwas von der Kampagne wahrge-
nommen haben, nennen spontan 42 Prozent „Plakate“ oder Plakatwer-
bung.

17 Prozent verbinden damit Berichte und Anzeigen in Zeitungen.

An „be berlin“ im öffentlichen Personennahverkehr erinnern sich 16
Prozent.

12 Prozent haben bereits einmal den Slogan gesehen.

6 Prozent haben die Kampagne über Werbung oder Berichte im Fernse-"
hen wahrgenommen.

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"= Erinnerung von Kampagnenmaßnahmen (ungestützt) *)

%
Plakate, Plakatwerbung 45
Berichte und Anzeigen in
Zeitungen 17
Werbung im ÖPNV (Bahnhöfe,
S- und U-Bahnhöfe, Bushalte-
stellen, etc.) 16
Slogan 12
Werbung, Beiträge im Fernsehen 6
Sprechblase 4
Berliner Fenster 4
Fotoaktionen im Bilderrahmen 4
das Logo 4
Behörden-Briefkopf, Behördenbogen 3
Autobahnplakate 2
Lichtprojektionen, Brandenburger Tor 2
Internet, Internetauftritt 2
Aufkleber 2
Plakat am Roten Rathaus 1
Fahnen 1
Werbung, Beiträge im Rundfunk 1
Flyer 1
T-Shirts, Taschen mit „be Berlin"-Slogan 1
Sonstiges **) 2
Nichts, nichts Konkretes 11

*) Basis: Diejenigen, die schon einmal etwas von der Kampagne gesehen haben
”) offene Abfrage

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Den Befragten wurden im Anschluss einzelne Maßnahmen der Kampag-
ne genannt und sie gebeten, anzugeben, ob sie diese bereits einmal gese-
hen haben.

Die Spots der Kampagne im „Berliner Fenster“ haben 44 Prozent der
Berliner schon einmal gesehen.

39 Prozent haben die Werbemaßnahmen im Rahmen der Leichtathletik-
Weltmeisterschaften 2009 wahrgenommen.

Das „Festival of Lights“ ist 37 Prozent der Berliner bekannt.

Weniger bekannt sind die Aktionen zur Präsentation der Kampagne bei
Sportveranstaltungen (19 %) oder die Fotoaktionen (18 %).

Von der Aktion „Berliner Clublegenden“ haben lediglich 11 Prozent ge-
hört.

Insgesamt 27 Prozent der Berliner kennen keine der einzelnen Kampag-
nenmaßnahmen.

11

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= Erinnerung von Kampagnenmaßnahmen (gestützt)

Es haben die folgenden
Maßnahmen gesehen:

%*)
Spots im „Berliner Fenster" 44
Werbemaßnahmen im Rahmen der
Leichtathletik-WM in Berlin 39 Y
Das „Festival of Lights" 34
Präsentation der Kampagne bei
Sportveranstaltungen (z.B. bei
Spielen von Hertha BSC, Alba
Berlin oder beim ISTAF) 19
Fotoaktionen, bei denen man sich in dem
Erkennungszeichen der Kampagne
fotografieren lassen kann 18
Die Aktion „Berliner Clublegenden" 11
Nichts davon 27

*) Prozentsumme größer 100, da Mehrfachnennungen

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