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1.6. Sep. 2019
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Referat/Abteilung: 201/Abt. 2/300/UAL'in 30/Abt. Datum 22.08.2019
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1 1 sep. 2019
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1. Votum
Kenntnisnahme und Zustimmung

  

2. Sachverhalt

Die Leitungsrunde am 4. Juni erteilte den Auftrag, zu prüfen, ob ein Audio-Podcast ein ge-
eigneter Kanal sein könnte, um der Zielgruppe der 18- bis 40- -Jährigen die Arbeit der Bun-
desregierung nahe zu bringen,

Audio-Podcasts im Allgemeinen

Studien zeigen, dass Audio-Podcasts immer beliebter werden. Deren Nutzung steigt seit
Jahren kontinuierlich an. Der typische Hörer ist formal besser geutidet und konsumiert In-
formationen überwiegend auf Abruf.

Im Durchschnitt hört jeder fünfte Bundesbürger, also 22 Prozent, Podcasts. In der Ziel-
gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 30 Prozent. Ebenso in der nächsten Alters-
gruppe der 30- bis 49-Jährigen.

Es gibt unterschiedliche Podcasts, angefangen von Comedy, Geschichte und Wissenschaft
bis hin zu Hörbüchern. und Erklärstücken. Nachrichten- und Politik-Podcasts sind über-
durchschnittlich beliebt.

Die Abteilungen 2,3 und 4 haben gemeinschaftlich am 16. Juli 2019 einen Workshop
durchgeführt. Referenten waren Fachleute unserer Mediaagentur PHD und ein externer
Podcast-Spezialist. Der Workshop trug dazu bei, herauszufinden, wie ein erfolgreicher
Podcast konzipiert, platziert und beworben werden müsste.

Ergebnisse des Workshops

Die Experten haben sich eindeutig für einen Audio-Podcast der Bundesregierung ausge-
sprochen. Gerade Podcasts gehören derzeit zu den zentralen Kommunikationsformen für
politische Themen. Der zentrale Vorteil liegt darin, komplexe Sachverhalte erläutern zu
können. Allerdings funktionieren Podcasts nur dann, wenn man die Regein des Mediums
beachtet.

Welche Inhalte kommen in Frage?

Es gilt, aus der Fülle von existierenden Podcasts mit einem klaren Alleinstellungsmerkmal
herauszuragen, Dazu müssen wir über Inhalte nachdenken, die nur wir exklusiv anbieten
können: Die Experten sehen den Mehrwert eines BPA-Podcasts vor allem in otiginären
_Einblicken, Einschätzungen und Erklärungen zum Regierungshandeln. Podcasts, die das
Wie und Warum pnlitischer Entscheidungen erklären, sind genauso wünschenswert und
interessant wie Einblicke in die Arbeit der für die Regierung handelnden Personen und In-
stitutionen.

 

Welche Themen haben wir zu bieten?

 

Bei der Themenauswahl kommt es entscheidend darauf an, die Zielgruppe im Auge zu ha-
ben. Also was interessiert die Menschen, was brennt ihnen unter den Nägeln? Um hinsicht-
lich der Auswahl der Themen direkt bei den Interessen und Sorgen der Bürger und Bürge-
rinnen zu bleiben, können die Erkenntnisse unter anderem aus dem Social-Media-Monito-
ring, der Redaktion Digital und dem Bürgerservice herangezogen werden.

Beispiele für politische Themen:

- Klimaschutz - warum kann man nichtalle Kohlekraftwerke sofort abschalten?
-1 Jahr Qute-Kita-Gesetz

-Wem gehört die Straße? Vom Wandel der Mobilität

- Impfpflicht - warüm? oremen

* Schuldenbremse - was bringt das dem Bürger?

- Europa; Was bringt die deutsche Ratspräsidentschaft?

Beispiele für exklusive Einblicke:

- Krisenreaktionszentrum - Hilfe für Deutsche in Not
- Küche im Kanzleramt - So essen Staatsgäste

- The Making of „EU-Ratspräsidentschaft“

- Wer ist die „Stallwache“ und was macht sie?

Im Anhang sind Beispiele als Storyboard ausgearbeitet,
Welches Podcast-Konzept ist für uns das richtige?

Wir sollten ein Gesprächsformat wählen. Mit einer Sprecherin oder einem Sprecher (oder
vielleicht zwei), die/der die Themen anteasert und mit Gästen diskutiert. Die Moderation
muss konstruktive Unabhängigkeit zur. Bundesregierung wahren, offen und sprachlich ‚un-
verstellt an: die Thernen und Personen herangehen. Eine Spezialagentur unterstützt bei der
Suche eines geeigneten Sprechers oder einer Sprecherin,

Die Gäste können sowohl interessante Gesprächspartner aus der Regierung und dem Re-
gierungsapparat sein, aberauch aus dem Themenumfeld kommen.

Länge: Laut einer aktuellen Bitkom-Umfrage liegt die optimale Länge bei durchschnittlich
13 Minuten. Jenach Thema können wir hier etwas variieren.
Rhythmus: alle 14 Tage an einern bestimmten Tag. Regelmäßigkeit ist wichtig!

Wie sehen Workflow und Abnahmen aus?

Es empfiehlt sich eine abteilungsübergreifende Redaktion aus den Abt. 2,3 und 4. Hier
werden im Vorfeld.die Themen zusammengetragen, ausgewählt und geprüft. Die Abläufe

könnten dann wie folgt aussehen:

 

Schritt 1: Abnahme von Grundkonzept, Sprecher oder Sprecherin und Jingle durch StS;
Abnahme der Themenplanungen durch $tS$.

Schritt 2: Agentur erarbeitet darauf aufbauend die Storyboards zu den Themen.

Schritt 3: Abnahme der Storyboards durch Redaktionsteam und anschließend AL 2,3,4.
Schritt 4: Abnahme der Podcasts durch Redaktionsteam und anschließend AL 2,3, 4,

Platzierung

Der Podcast wird in. den gängigen Portalen hochgeladen: bei iTunes, auf Spotify, Sound-
cloud und anderen. Zudem wird er auf bundesregierung.de eingestellt sowie in SM darauf
hingewiesen.

Bewerbung

Die ersten Ausgaben müssen zwingend beworben werden, um die Bekanntheit anzusto-
Ren. Hier sind insbesondere Schaltungen im Umfeld von anderen Podcasts erfolgverspre-
chend.'Genauso.aber auch Bewerbungen auf Portalen wie zum Beis piel Spotify.

Idealerweise wäre dies im Laufe der Zeit dann nicht mehr durchgängig nötig, da der
Podcast genügend Abonnenten erworben hat.

Rechtliche Bewertung

Medienrechtlich ist ein Audiopodcast unproblematisch - so wie auch. der Videopodcast der
Kanzlerin. Es handelt sich hierbei nichtum lizenzpflichtigen Rundfunk, da einer der wich-
tigsten Faktoren dafür die Live-Ausstrahlung ist. Bei einern Podcast ist genau das nicht der
Fall. Er wird hochgeladen und von den Nutzerinnen und Nutzern zu selbst gewählten Zeit-
punkten geklickt und gehört.

Kosten

Die Kosten teilen sich auf in die Produktion, Honorar für eine Sprecherin/Sprecher sowie
die Platzierung und Bewerbung’ im Netz, Folgende Kostenschätzung hat sich aus der Bera-
tung mit den Podcast-Experten im Workshop ergeben;

Produktion? ca. 10,000 Euro pro Ausgabe, zuzüglich möglicher Reisekosten für Gäste,
Sprecher: ca. 2.000 Euro pro Ausgabe für eine Sprecherin oder einen Sprecher, der oder die
nicht prominent, aber qualifiziert ist.

Jingle: einmalig ca. 2.500 Euro plus GEMA.

Gesamtkosten für sechs Monate und 12 Ausgaben Podcast: circa 150.000 Euro.

Bewerbung: Man sollte den Podcast mit Werbung anschieben. Realistischer Budgeteinsatz:
250.000 Euro für sechs Monate. Das wären rund 21.000 Euro pro Podcast.
Evaluation: ca. 30.000 Euro

3,

H.

I.

Bewertung

Mit einem Audio-Podcast könnten wir uns ein Medien-Segment erschließen, dessen Rele-
vanz am Markt kontinuierlich wächst. Es könnte dem BPA gelingen, sich mit einem neuen
und zeitgemäßen Format Gehör und Präsenz zu verschaffen und dabei eine breite Ziel-
gruppe der 18- bis 40-Jährigen fast gleichermaßen zu erreichen.

Ein Podcast eröffnet zudem die Möglichkeit, flexibel und spontan auf aktuelle Themen zu
reagieren. Hierbei könnten wir mehr Deutungshoheit für Regierungsthemen bekommen,
die durch die traditionellen Medien und immer mehr auch durch die Sozialen Medien defi-
niert wird. Die Reichweite eigener Kampagnen könnte mit flankierenden Podcast-Ausga-
ben vergrößert werden. Kommunikative Synergien ließen sich insbesondere auch mit
Rubriken aus dem Magazin „schwarzrotgold“ wie zum Beispiel Reportagen erzielen.

Allerdings kann ein Podcast nur dann erfolgreich sein, wenn er inhaltlich relevant, authen-
tisch, offen, gerne kontrovers und unterhaltsam ist und einen Mehrwert bietet — einen
Mehrwert, den man gerne mit anderen teilt, sei es in der Kantine oder in den Sozialen Me-
dien. Die Kontrollfrage sollte stets sein: Was haben wir zu sagen, was andere nicht schon
längst gesagt haben? Nur wenn wir dazu stehen, sollten wir den Versuch starten.

Als Gesprächspartner müssen neben der Spitzenebene auch Menschen aus dem Regie-
Tungsapparat zu Wort kommen dürfen, die sonst nicht im Fokus der Öffentlichkeit stehen,
aber hohe Expertise haben („aus dem Nähkästchen plaudern“).

Ein 14-tägiges Erscheinen erfordert einen zeitlich äußerst straffen Workflow. Das bedeutet:
Die Themenplanung wird der Amtsleitung zur Freigabe vorgelegt. Die Freigabe der darauf
aufbauenden Storyboards und der fertigen Podcastausgaben ist durch die Abteilungslei-
tungen 2, 3 und 4 vorzunehmen.

Zunächst sollen ein bis zwei Piloten produziert werden, die der Amtsleitung zur Abnahme
vorgelegt werden. Vorschläge für Jingle und Moderatoren oder Moderatorinnen werden
ebenfalls zur Auswahl vorgelegt.

Bei einer positiven Entscheidung wird die Leistung ausgeschrieben,

Anlage (Storyboards „1 Jahr Gute-Kita-Gesetz“ + „Krisenreaktionszentrum‘“)

Wiedervorlage über AL'in2/AL 3 / AL'in4

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