Text & Redaktion 3.2. Kanäle, Planung und Betreuung Ziel des Social-Media-Angebots der lntB sollte sein, durch gezielte faktenbasierte Information, rege Diskussion und konsequente Aufklärung von Irrtümern/Falsch- aussagen die Auseinandersetzung über das Themenfeld Migration, Flüchtlinge und Integration in der Mitte der deutschen Gesellschaft zu fördern (vgl. 2). Um dies zu erreichen, bietet sich für die lntB grundsätzlich ein Profil bei lnstagram, Twitter und Facebook an. Durch die Präsenz auf den drei Netzwerken stellt sie si- cher, dass sie Nutzerinnen und Nutzer •      aller Altersstufen •      im privaten Umfeld •      im fachlich-politischen Umfeld erreichen kann. Voraussetzung ist: plattform- und communitygerechter Content (vgl. 3.1.). Dieselben Inhalte in allen drei Netzwerken zu veröffentlichen, ist nicht erfolgsversprechend. Bei dem Aufbau eines redaktionellen Workflows ist dies un- bedingt zu beachten. 3.2.1. Kanalauswahl Da es sich bei den Inhalten der lntB um kontrovers bis aggressiv kommentierte bzw. diskutierte Themen handelt (vgl. 2), sollte die Einführung von Social Media schrittweise erfolgen. Erfahrungsberichte des Bundespresseamts (BPA) belegen, dass bei Facebook Einzelereignisse wie zum Beispiel die Straffälligkeit eines männlichen Geflüchte- ten zunehmend emotionalisiert und für fremdenfeindliche Meinungsmache in- strumentalisiert werden (beispielsweise angestoßen durch die AfD). Das BPA setzt bei Facebook (Account: Bundesregierung) auch deshalb keinen Schwerpunkt auf den Themenbereich Migration/Flucht/Integration. Es berichtet anlassbezogen zu politischen Erfolgen oder Termi nen (Fachkräfteeinwanderungsgesetz, Nationaler Integrationspreis, 70 Jahre Grundgesetz etc.). Eine Sonderstellung nimmt das Seite 21 von 4 2                                                           5 . Februar 2019

Text & Redaktion Thema Integration im Kontext des gesellschaftlichen Zusammenhalts ein, das die Kanzlerin für besonders relevant erklärt hat. Diese Erfahrungswerte und Informa- tionen legen eine kritische Betrachtung von Facebook als geeignetes Social-Me- dia-Netzwerk für die lntB nahe. Obwohl Facebook das Netzwerk mit der größten Community in Deutschland ist, sollte es vorerst nicht von der lntB genutzt wer- den, weil: •     meist emotionalisierte bis fremdenfeindliche Meinungen den Diskurs zum Themenfeld der lntB bestimmen •      der Moderationsaufwand durch kontroverse bis aggressive Kommentare sehr hoch sein wird •     die Konkurrenz aufgrund der Vielzahl von Absendern für eigene Inhalte größer ist als bei anderen Netzwerken (vgl. 3.1.). Um gezielt politische Botschaften an nationale und internationale Stakeholder und Multiplikatoren zu senden und meinungsorientiert zu dem Themenfeld M igration, Flüchtlinge und Integration zu kommunizieren, sollte die lntB einen eigenen Twit- ter-Kanal betreiben. Vorteile gegenüber Facebook sind eine leichtere Handhabung (gezieltere Kommunikation mit einer kleineren Multiplikatoren-Community mit geringerem Streuverlust) und die uneingeschränkte öffentliche Abrufbarkeit des Profils. Selbst wenn ein Internetnutzer keinen eigenen Twitter-Account hat, kann er die Inhalte der lntB ohne Störer abrufen. Um mit Zielgruppen der direkten breiten Öffentlichkeit zu kommunizieren, sollte die lntB einen lnstagram-Kanal nutzen. Die beiden entscheidenden Vorteile ge- genüber Facebook sind: •      eine weniger provokative Stimmung (,,Lifestyle-Stil", vgl. 3.1.) •      eine wichtige und zukunftsweisende junge Zielgruppe, innerhalb derer Vorbehalte gegenüber anderen rückläufig sind, Akzeptanz für Zuwande- rung steigt und ein Empowerment-Bedarf bei denen m it M igrantionshin- tergrund besteht (Shell 2015, S. 23 f.) Seite 22 von 42                                                            5. Februar 2019

Twitter und lnstagram bieten der lntB vorerst das geeignete Umfeld, um ihre Soci- al-Media-Ziele zu erreichen. 4 Durch die Kommunikation über die beiden Netzwer- ke deckt sie ein breites Spektrum von Rezipienten ab - vom Teenager m it Migrati- onshintergrund über die aktive Studentin und den fachlichen Stakeholder bis zum Hauptstadt-Journalisten. Faktenbasierte Informationen und Aufklärungen von Irr- tümern und Falschaussagen können Nutzerinnen und Nutzer erreichen, die ein persönliches oder fachliches Interesse daran haben. lnstag ram ist mit seiner jün- geren offenen Community insbesondere ein Kommunikationskanal für positive und konstruktive Botschaften, die inspirieren und aktivieren sollen. Das Bundeslandwirtschaftsministeriums und die Staatsministerin für Kultur und Medien 6 haben für ihre Social-Media-Kommunikation ebenfalls die Netzwerke Twitter und lnstagram gewählt. Sie können als Referenz herangezogen werden. 3.2.2. Formatkonzeption Bevor der laufende organisatorische Betrieb der Kanäle besprochen wird, wird nun anhand eines wichtigen Themas im Jahr 2019 die Konzeption plattformgerechter Formate ausführlich erklärt. Anschließend werden weitere Ideen kürzer darge- stellt. Das Beispielthema ist der Frauentag am 8. März 2019. Bereits am 27. Februar soll ein Fachgespräch mit der Staatsministerin, Wissenschaftlern und weiteren Stake- holdern stattfinden. Im Rahmen dieses Termins werden verschiedene von der lntB geförderte Publikationen zum Gewaltschutz von Frauen mit Migrationshinter- grund vorgestellt. 4 Über die Einführung von Facebook kann nach der erfolgreichen Erprobung von lnstagram und Twitter nachgedacht werden, nachdem erste eigene Erfahrungswerte in einem ge- schützteren Umfeld gesammelt wurden. Ein geeigneter Zeitpunkt wäre zum Beispiel Januar 2020. s Twitter: https://twitter.com/bmel lnstagram: https://www.instagram.com/lebensministerium/ 6 Twitter: https://twitter.com/BundesKultur lnstagram: https://www.instagram.com/bundeskultur/ Seite 23 von 42                                                           5. Februar 2019

Text & Redaktion Die Veranstaltung lässt sich besonders gut auf Twitter abbilden, da sie einen fach- lich-politischen Schwerpunkt hat. Es eignen sich folgende Formate: •     ein Tweet/Retweet zu einem anlässlich des Frauentags erscheinenden Zeitungsinterviews (in Planung) mit einer starken politischen Botschaft (Fokus: politisches Motto des Frauentags bekannt machen) •     ein Tweet mit einem kurzen und prägnanten Statement-Video der Staatsministerin, in dem sie die Relevanz des Themas und Termins erklärt (Fokus: Relevanz des politische Mottos durch Staatsministerin als Urhe- berin und Botschafterin einprägen) •     ein allgemeiner gefasster Tweet mit Foto/ Fotos von der Staatsministerin in Interaktion mit ihren Gästen (Fokus: zeigen, wer dabei ist) •     mehrere Live-Tweets von der geschlossenen Veranstaltung (Fokus: inter- essante und sonst verwehrt gebliebene Einblicke m it relevanten Fakten für Multiplikatoren und Stakeholder) Auch für lnstagram lässt sich der Termin aus dem richtigen Blickwinkel abbilden: Hier sollte der Fokus insbesondere darauf liegen, einen interessanten Einblick in den politischen Alltag der Staatsministerin zu gewähren - wie ein Blick durch das Schlüsselloch. Maßgeblich unterscheidet sich die redaktionelle Abbildung durch die Ansprache: Junge Menschen sollen erreicht werden. Die Thematik sollte heruntergebrochen und beispielhaft an Alltagssituationen anknüpfend erzählt werden (Stil-Beispiel mit Storytelling: ,,Sicherlich kennst du das: Jemand hat etwas Doofes zu dir gesagt und du hättest dich gerne gewehrt, wusstest in dem Moment aber einfach nicht wie. Hattest vielleicht sogar etwas Angst."). Um zu vermeiden, dass die Thematik banalisiert wird oder naiv wirkt, sollte immer eine starke und deutliche politische Botschaft an passender Stelle eingebaut werden (Stil-Beispiel mit Botschaft: ,,Der Schutz vor Gewalt ist eine der wichtigsten Aufgaben unseres Landes. Wer jeman- den verletzt, muss dafür bestraft werden."). Seite 24 von 42                                                          5. Februar 2019

Text & Redaktion In einer lnstagram-Story7 kann die Veranstaltung reportageartig begleitet werden. Kurze Statements der Staatsministerin, Fotos und Fakten-Grafiken sind denkbar. Als Erstes könnte die Staatsministerin eine kurze und starke Female-Empower- ment-Botschaft per Video teilen, die sogleich als Highlight im Profil gespeichert wird. Die Highlights sollten nur für besondere Inhalte und wichtige Botschaften genutzt werden. Sie können nicht dazu dienen, den politisch-behördlichen Alltag ,,abzuspeichern". Zusätzlich zur Story kann im Profil als Post eine Textgrafik veröffentlich werden, die eine alltagsnahe Information aus den vorgestellten Publikationen einprägsam darstellt. Weitere Grafiken sollen regelmäßig bis zum Frauentag und danach im- mer freitags zum #feministfriday (bekannter Hashtag als Serienmotto) erschei- nen. Eine Kampagne mit dem Schwerpunkt Empowerment von Frauen (insbeson- dere mit Migrationshintergrund) entsteht. Zu dieser Kampagne sollen auch Videos mit lnfluencerinnen gehören, weiblichen Vorbildern innerhalb ihrer Community. In einem Video könnte beispielsweise die -         • aus ihrem persönlichen Blickwinkel, anhand von drei bis fünf Fragen, zum Thema Gewalt gegen Frauen (mit Migrationshintergrund) und ihre Möglichkeiten, sich zu wehren, sprechen. Sie eignet sich besonders gut für dieses Video, da sie durch ihre sportliche Karriere eine authentische und qualifizierte Sichtweise auf das Thema Gewalt hat. Es sollten auch Making-of-Kurzvideos und -Fotos aufge- nommen werden und eine Begegnung mit der Staatsministerin, die vorab in Sto- rys gezeigt werden können. Zusätzlich zu diesem etwas ausführlicheren Schwerpunktstück (im Profil bis ma- ximal 60 Sekunden, bei IGTV auch länger) sollen kurze Statement-Videos von ln- fluencerinnen erscheinen, die alle denselben einprägsamen Spruch sagen. 7  In einer Story lassen sich mehrere Fotos, Grafiken und Kurzvideos (Einzellänge: 15 Sekun- den) hintereinander teilen. Sie verschwinden nach 24 Stunden wieder automatisch. Auch ein Live-Video kann man als Story teilen. Storys lassen sich dauerhaft als sogenanntes High- light im Profil speichern. Seite 25 von 42                                                                 5. Februar 2019

Text & Redaktion Dieser könnte lauten: ,,Heute ist der Tag der Frau. Ich kenne mein Recht gegen Gewalt, mein Recht auf Schutz - du auch?" Ein solches Video soll auch mit der Staatsministerin aufgezeichnet werden. Zudem wäre eine Art Antwort auf die Statements denkbar, in dem sie sagt, wie und wo sich Gewaltopfer Hilfe holen können. Die Kurzvideos erscheinen am Frauentag und danach in Storys und als Profil-Posts. Wie die politischen und kommunikativen Maßnahmen der lntB anlässlich des Frauentags für Social Media nach dem vorgestellten Konzept aufbereitet werden, veranschaulicht die breite Fächerung eines Themas durch die Nutzung von Twitter und lnstagram. Die einzelnen Formate zeigen, welche Charakeristika der jeweilige Content aufweisen sollte. In diesem Stil können auch weitere Themen redaktionell aufbereitet werden: •     Europawahl im Mai 2019 Twitter: faktenbasierte Aufklärung von EU-Irrtümern, Bewerbung von Freizügigkeit (Fokus: Fachkräfte) lnstagram: Wahlaufrufe in Deutsch und den wichtigsten Fremdsprachen (Fokus: Menschen mit Migrationshintergrund; Medien: Grafiken, Videos ggf. auch mit lnfluencern), EU-Irrtümer humorvoll aufklären (Herausforde- rung: junge Zielgruppe; vorher befragen), Wahlmodalitäten einfach erklären •      70 Jahre Grundgesetz Twitter: Infografiken zu Artikeln mit starken politischen Botschaften (Fo- kus: damals vs. heute - aktuelle Herausforderungen), #GGGeschichte: ln- fografiken/Gifs/Kurzvideos, die erklären, wieso ein Artikel historisch so bedeutend ist lnstagram: Infografiken mit Artikeln + Übersetzung in Alltagssituation, Kurzvideos, in denen Artikel vorgelesen werden + in Alltagssituationen übersetzt werden, #GGGeschichte: lnfografiken/Gifs/Kurzvideos, die er- klären, wieso ein Artikel historisch so bedeutend ist Seite 26 von 42                                                           5. Februar 2019

•     Zuwanderung und Diversität als Motor für den Jobmarkt Twitter: durch gezielte Fakten Berichterstattung anregen, starke Bot- schaften von Staatsministerin lnstagram: Schwerpunkt Ausbildungsberufe, humorvolle Serie zur Vielfalt im öffentlichen Dienst •      Geflüchtete in Kommunen Twitter: Erfolge und Herausforderungen faktenbasiert zeigen, Unterstüt- zungsprogramme vor Ort bewerben lnstagram: neue Freundschaften (Freundschaftspaare zeigen, die ent- standen sind), Staatsministerin auf Reisen (Story-Reportage mit persönli- chen Eindrücken) •      Ehrenamt Twitter: Zahlen und Fakten zu dem, was Ehrenamtliche leisten und wer Ehrenamtliche sind (Infografiken mit Altersgruppen, Landkarten, Tätigkei- ten etc.) lnstagram: Ehrenamt für junge Menschen (Idee für Aufhänger: Jugend- wort Ehrenfrau/Ehrenmann) Seite 27 von 42                                                        5. Februar 2019

Text & Redaktion Um einen Eindruck zu vermitteln, wie die optische Gestaltung der Kanäle ausse- hen könnte, dient folgendes Moodboard als Inspiration: "f S oooeu bt11ek11unvMogdl111                   "YeRSCHWEHOI! OflNf )uGFNO • DIE DREI CROSSEN LOGEN Jr, \lao."'cr,r:u-.,M1-l" ftc 1. •P,u 1h '1 '""'" f.1 '" l lr.-r~l-tl,f'd o"-l>tmi::h1,-a~1- 3. ,u· r1f'C""(.h::'\thfn     nt_..r,q, ("""C \\,1ta1batu, .ia.H Seite 28 von 42                                                     5. Februar 2019

Text & Redaktion Double standards a,o Paul Ryan ·-"' .. ----·-·- ----i. _..,,    __ be<>Q elocted ot 18 Md ,mmed„tely beng gven 111e benefn ol h:s ,u.            §fät;~~ _.,,,....,._ ... ___ -·-·------ conside'ed pol!Clts considered ~•ua, ond mo wnrung o pi,mory o\            --..-.--·- --~--- ...__ ___ _,.... ::.-;:::.----- ....____      .,. ..... 28 to ,rrmedatel) be oeated with susp,c10fl & scruu,,zed. down 10my ckthtng.of b::1ngt1 hdud - .......------- 0.,_.............. - --~•--..             .....- ... .. fu·•ttJrin lc,,'r'OP~Aywtlht,f:Jentf # o t l h e ~.I                                            Ul(;;HlN LiE.M ltlT WH wrang YOI C O f f l , ~                                                          Crnti;,, fin CrYl'.Jt..lu,~ni: K&VMl'lw11rh<e1.Jt.••mm,1_t zv A.bond osser,. ohne daw Aklxa mrtrodvt? ,,feh-mSchte- - - - jemenitischen Mädcher, eine Stimme geben. Die Leute müssen verstehen, dass Fraue nicht nur auf der Welt sind, um zu heiraten Und Kinder zu kriegen" - - - - - -flute Bildquellen:                                                                                   https://www.instagram.com/pantone/ https://www.instagram.com/planoly/                                                             https://www.instagram.com/demo bewegt/ https://www.instagram.com/ocasio2018/                                                          https://www.instagram.com/aminatabelli/ https://www.instagram.com/brand eins/                                                          https://www.instagr am.com/fluter/ https:// https://www.instagram.com/szmagazin/                                                           www.instagram.com/infographicly/ Seite 29 von 42                                                                                                                5. Februar 2019

Text & Redaktion 3.2.3. Redaktionsplanung Die Redaktionsplanung ist eine wichtige Voraussetzung für eine funktionierende Social-Media-Kommunikation. Sie organisiert, wann welche Inhalte auf welchen Plattformen erscheinen. Die Redaktionspläne sollten skalierbar, dynamisch und immer aktuell sein: •     Jahresplanung: Überblick mit allen wichtigen Terminen und Themen •     Monatsplanung: Ausschnitt der Jahresplanung + aktuelle neue Termine + Content-ldeen + Verantwortlichkeiten, wenn schon feststehend •     Wochenplanung: alle Themen/Termine der Woche (Orientierung: drei bis fünf Themen pro Woche, sprich mindestens drei Beiträge pro Netzwerk) + Beiträge in allen Netzwerken + Verantwortlichkeiten + zusätzliche wichtige Informationen (Statements/Interviews der Staats- ministerin, Website-Artikel, Pressemitteilungen, Content der Bundesregie- rung, sonstige relevante Informationen) Der Jahresplan ist ab dem vierten Quartal eines Vorjahrs zu erstellen, der Monats- plan spätestens ab der dritten Woche des Vormonats und der Wochenplan muss spätestens am Donnerstag der Vorwoche feststehen und von der Pressespreche- rin bzw. ihrer Vertretung abgenommen sein. Content wird entsprechend des Re- daktionsplans entwickelt und ebenfalls von der Pressesprecherin bzw. ihrer Ver- tretung abgenommen. Die Redaktionspläne, die intern bereits verwendet werden, eignen sich, um künftig auch Social Media darin zu integrieren. Es sollte eine weitere Spalte für den Mode- rationsdienst angelegt werden (vgl. 3.2.4 .). Kampagneninhalte sind von der kurzfristigen Planung ausgenommen. Sie werden mit einem längeren Vorlauf und unter Umständen weiteren Beteiligten, wie zum Seite 30 von 42                                                         5. Februar 2019