2019_02_05_machbarkeitsstudiesocialmedia
Dieses Dokument ist Teil der Anfrage „Machbarkeitsstudie Social Media“
Konzept zur Erprobung von Social Media erstellt für Die Beauftragte der Bundesregierung für Migration, Flüchtlinge und Integration - Referat AS P - Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erstellt von im Rahmen des Werkvertrags ,,Machbarkeitsstudie Social Media" Seite 1 von 42 5. Februar 2019
Text & Redaktion Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen 3 1.1. Der Informationsauftrag der Integrationsbeauftragten 3 1.2. Online- und Social-Media-Nutzung in Deutschland 4 1.3. Das deutsche Social-Media-Angebot zu den Themen Migration, Flücht- linge und Integration 6 2. Zweck und Zielsetzung von Social Media für die Integrationsbeauftragte 11 3. Umsetzung von Social Media 14 3.1. Themen und Content 14 3.2.Kanäle, Planung und Betreuung 21 3.2.1.Kanalauswahl 21 3.2.2.Formatkonzeption 23 3.2.3.Redaktionsplanung 30 3.2.4.Monitoring/Moderation von Kommentaren, Trends und Stakehol- dern 31 3.2.5.Erfolgskontrolle und Maßnahmen zur Reichweitensteigerung 36 3.2.6.Redaktionssoftware 37 3.2.7.Datenschutz 38 4. Quellen 41 Seite 2 von 42 5. Februar 2019
1. Grundlagen Die Beauftragte der Bundesregierung für Migration, Flüchtlinge und Integration (lntB) erwägt, die Öffentlichkeit künftig auch in sozialen Medien über ihr gesamtes Aufgabenspektrum zu informieren (,,Leistungsbeschreibung ,Machbarkeitsstudie Social Media"', 2018, S. 1). Dieses Erprobungskonzept stellt Grundlagen, Zielset- zungen und wesentliche Überlegungen für die Umsetzung von Social Media für die lntB vor. 1.1. Der Informationsauftrag der Integrationsbeauftragten Um die Öffentlichkeit über ihre Aufgaben und ihr Schaffen zu informieren, betreibt die lntB Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie gibt zum Beispiel Interviews, regt die Berichterstattung über ihre Themen in den klassischen Medien an und veröf- fentlicht Publikationen. Auf ihrer eigenen Website www.integrationsbeauftraqte.de stellt sie zudem Informationen zu ihren Themen, ihrem Amt, ihrer Person und der EU-Gleichbehandlungsstelle1 bereit. Die Bereiche Service und Presse richten sich mit zusätzlichen Angeboten gezielt an Bürgerinnen und Bürger bzw. Journalistin- nen und Journalisten. Um ihrem im Aufenthaltsgesetz unter§ 93 Aufgaben formulierten Auftrag, die Öf- fentlichkeit zu ihren Aufgabenbereichen zu informieren, zu erfüllen, nutzt die lntB bereits also verschiedene Kommunikationskanäle. Die sozialen Medien können diese ergänzen und künftig einen wichtigen Beitrag leisten, um dem gesetzlichen Informationsauftrag gerecht zu werden und die Zielgruppen noch wirkungsvoller zu erreichen. 1 Die EU-Gleichbehandlungsstelle gehört seit 2016 in den Aufgabenbereich der lntB (.. Inte- grationsbeauftragte I Amt und Aufgaben", 2018). Seite 3 von 42 5. Februar 2019
Text & Redaktion 1.2. Online- und Social- Media-Nutzung in Deutschland In Deutschland nutzen neun von zehn Personen ab zehn Jahren das Internet. Das entspricht 66,5 Millionen M enschen - Tendenz steigend (,,90 % der Bevölkerung in Deutschland sind online", 2018). Seit dem Vorjahr ist die Zahl der Int ernetnutze- rinnen und -nutzer laut Destatis um drei Prozentpunkte gestiegen. Internetnutzung von Personen nach Endge räten 1m t Quartal 2018 87 % 65 % 62 % 46 % 16 % Handys Laptops Desktop- Tablols Andern und PCs Smarlphones © !.L Slal1stisches Bundesamt (Destatis). 2018 Wie die obige Ab bildung zeigt, gehen die meisten Menschen in Deutschland mit ihrem Smartphone ins Internet. Nur jeweils rund 60 Prozent nutzen Laptops oder Computer. Für die Rezeption bedeutet dies, dass Online-Inhalte meist auf kleinen Displays oft von unterwegs oder parallel zu einer anderen Tätigkeit und in kürzeren Zeitfenstern konsumiert werden. Diese Aussage verstärken auch die Forschungs- ergebn isse der A RD/ZDF-Onlinestudie 2018: 91 Prozent der Bevölkerung in allen befragten Altersgruppen ab 14 Jahren nutzen täg lich 240 Minuten lang von un- terwegs aus das Internet (täg liche Internetnutzung Gesamtbevölkerung: 196 Mi- nuten) (Frees & Koch, 2018, S. 403). Für die Gestaltung von w irkungsvollem Con- tent, der in sozialen Netzwerken viele User erreicht, ist diese Information essenziell. Seite 4 von 42 5. Februar 2019
Text & Redaktion Doch welche sozia len Netzwerke sind bei welchen Altersgruppen in Deutschland besonders beliebt? An erster Stelle bleibt weiterhin Facebook mit über 32 Millio- nen aktiven monatlichen Usern (,,Austauschen, Vernetzen, Freundschaften schlie- ßen", 2018). Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 19 Prozent der Bevölkerung täg- lich Facebook, neun Prozent nutzen täg lich lnstagram, sechs Prozent Snapchat und ein Prozent Twitter (Frees & Koch, 2018, S. 410, Tab.13). Tab.13 Nutzung von Onlinecommunitys 2018 - täglich genutzt Gesamtbevölkerung, in % 2017 2018 Gesamt Gesamt [ Frauen [ Männer 1 14-19 J. 1 14-29 J. 1 30-49 J. 1 50-69 J. [ ab 70 J. Facebook 21 19 19 19 27 36 25 10 4 lnstagram 6 9 11 7 48 36 5 0 Snapchat 4 6 6 5 44 26 0 1 0 Twitter 1 1 2 5 3 3 0 0 Xing 0 0 2 3 2 2 0 0 Basis: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren (2018: n=2 009; 2017: n=2 017). Quelle:ARD/ZDF-Onlinestudien 2017 und 2018. Um ein Social-Media-Angebot zu gestalten, das wirkt, muss eine genauere Be- trachtung der Zielgruppen der einzelnen Netzwerke erfolgen. Wie die oben abge- bildete Tabelle (Tab. 13 Nutzung von Onlinecommunitys 2018 - täglich genutzt; entnommen aus Frees & Koch, 2018, S. 410) zeigt, unterscheiden sich die Nutzer wesentlich in ihrem Alter. So ist lnstagram bei den 14- bis 19-Jährigen das belieb- teste Netzwerk und bei den 14- bis 29-Jährigen liegt es gleichauf mit Facebook. Snapchat w ird fast ausschließlich von den 14- bis 29-Jährigen genutzt. Twitter liegt mit drei bis fünf Prozent täglich Nutzenden zwischen 14 bis 49 Jahren weit abgesch lagen. Twitter hat in Deutschland keine Bedeutung als Massennetz- werk, sondern vielmehr als spezialisierte Nischen-Community (Frees & Koch, 2018, S. 410). Da Twitter keine Informationen über seine Nutzerschaft in Deutsch- land publiziert, muss man auf persönliche redaktionelle Erfahrungen zurückgrei- fen. Die Betreuung eines Twitter-Bundesministeriumsaccounts hat gezeigt, dass die aktiven Follower vor allem aus dem politischen, fachlich betroffenen und me- dialen Umfeld stammen. Die meisten von ihnen leben in Berlin oder dem Bundes- land/Wahlkreis des Ministers. Seite 5 von 4 2 5. Februar 2019
1.3. Das deutsche Social-Media-Angebot zu den Themen Migration, Flüchtlinge und Integration Damit die lntB ein erfolgreiches neues Social-Media-Angebot schaffen kann, muss abgesteckt werden, welche politischen, öffentlichen und medialen Institu- tionen/Persönlichkeiten auf Bundes- und Landesebene bereits zu den Themen Migration, Flüchtlinge und Integration in sozialen Netzwerken kommunizieren:2 • Bundesamt für M igration und Flüchtlinge Twitter: https://twitter.com/BAMF dialog Facebook: https://www.facebook.com/bamf.socialmedia • Integrationsbeauftragte der Bayerischen Staatsregierung Facebook: https://www.facebook.com/integrationsbeauftragte • Beauftragter des Senats für Integration und Migration, Berlin Facebook: https://www.facebook.com/integration.leben/ • Integrationsminister Nordrhein-Westfalen Twitter: https://twitter.com/ChancenNRW lnstagram: https://www.instagram.com/chancen nrw/ ► Serap Güler, Staatssekretärin für Integration im Ministerium für Kinder, Familie, Flüchtlinge und Integration des Landes Nordrhein-Westfalen Twitter: https://twitter.com/SerapGueler lnstagram: https://www.instagram.com/sgueler/ Facebook: htt ps://www.facebook.com/ChancenN RW/ • Der Sächsische Ausländerbeauftragte Twitter: https://twitter.com/saechsab • Beauftragte des Freistaates Thüringen für Integration, Migration und Flüchtlinge Facebook: https://www.facebook.com/bimfth/ 2 Diese Auflistung hat nicht den Anspruch, das gesamte Informationsangebot zu den The- men M igration, Flüchtlinge und Integration bei Social Media abzudecken. Sie kann aber als umfassende Orientierungshilfe d ienen und sollte fortlaufend ergänzt werden. Seite 6 von 42 5. Februar 2019
• • - (Interkultureller Frieden e. V.) Facebook: https://www.facebook.com/interkulturellerfrieden/ • Charta der Vielfalt Twitter: https://twitter.com/ChartaVielfalt lnstagram: https://www.instaqram.com/charta der vielfalt/ Facebook: https://www.facebook.com/chartadervielfalt • Dachverband der Migrantinnenorganisationen (DaM igra) Twitter: https://twitter.com/damiqraev?lang=de Facebook: https://www.facebook.com/DaMigra/ • • Datteltäter Twitter: https://twitter.com/datteltaeter lnstagram: https://www.instaqram.com/datteltaeter/ Facebook: https://www.facebook.com/datteltaeter/ • Die Integrationsblogger Twitter: https://twitter.com/dibbloqqer Facebook: https://www.facebook.com/lnteqrationsblogqer • Die offene Gesellschaft Twitter: https://twitter.com/1 n itiativeOG lnstagram: https://www.instagram.com/offenegesellschaft/ Facebook: https://www.facebook.com/lnitiativeOffeneGesellschaft/ • Dokumentationszentrum und Museum über die Migration in Deutschland (DOMiD) Twitter: https://twitter.com/DOMiD Migration Facebook: https://www.facebook.com/domid.miqration • Seite 7 von 42 5. Februar 2019
• Jüdische Studierendenunion Deutschland Twitter: https://twitter.com/JS UDeutschland Facebook: https://www.facebook.com/JSUDeutschland/ • Mediendienst Integration Twitter: https://twitter.com/M DI ntegration Facebook: https://www.facebook.com/Mediendienstlntegration • Meinwanderungsland Twitter: https://twitter.com/meinwanderung Facebook: https://www.facebook.com/meinwanderungsland/ • Neue deutsche Medienmacher Facebook: https://www.facebook.com/neuedeutschemedienmacher/ • renk Magazin Twitter: https://twitter.com/renk magazin lnstagram: https://www.instagram.com/renk.magazin/ Facebook: https://www.facebook.com/renk.Magazin • Sachverständigenrat deutscher Stiftungen für Integration und Migration (SVR) Twitter: https://twitter.com/SVR Migration • • Vielfalt leben - Gesellschaft gestalten Twitter: https://twitter.com/Vielfalt BSt Facebook: https://www.facebook.com/VielfaltGesellschaft/ • Zentralrat der Juden lnstagram: https://www.instagram.com/zentralratderjuden/ Facebook: https://www.facebook.com/zentralratderjuden/ • Zentralrat der Muslime Facebook: https://www.facebook.com/ZentralratDerMuslime Twitter: https://twitter.com/der zmd Seite 8 von 42 5. Februar 2019
Neben diesen Institutionen/ Persönlichkeiten, d ie primär/ schwerpunktmäßig zu Migration, Flüchtlingen und Integration informieren, sind auch auf folgenden rele- vanten Kanälen regelmäßig Infor mationen zu dem Themenspektrum zu finden: • Bundesregierung Twitter: https://twitter.com/R egSprecher lnstagram: https://www.instagram.com/bundeskanzlerin/ Facebook: https://www.facebook.com/Bu ndesregieru ng/ • Bundesinnenministerium Twitter: https://twitter.com/BMI Bund • Bundeszentrale für politische Bildung Twitter: https://twitter.com/bpb de Facebook: https://www.facebook.com/bpb.de Deutschland Archiv Twitter: https://twitter.com/d archiv Aus Politik und Zeitgeschichte Twitter: https://twitter.com/apuz bpb Fluter Twitter: https://twitter.com/flutermag ?lang= de lnstagram: https://www.instagram.com/fluter/ Facebook: https://www.facebook.com/fluter.de/ Eurotopics Twitter: https://twitter.com/eurotopics Facebook: https://www.facebook.com/eurotopics.de • Deutsches Institut für Menschenrechte Twitter: https://twitter.com/DIMR Berlin • Seite 9 von 42 5. Februar 2019
Text & Redaktion • • Rechts gegen Rechts Facebook: https://www.facebook.com/RechtsGegenRechts/ Seite 10 von 42 5. Februar 2019
